Sensory Marketing ist eine Strategie, die eine signifikante Wirkung auf die Sinne des Verbrauchers hat und deren Wahrnehmung, Beurteilung und Verhalten beeinflusst. Das Hauptziel dieser Marketingtechnik besteht darin, eine direkte Botschaft an das Gehirn des Verbrauchers zu kommunizieren, Interesse zu wecken und sie dazu zu verleiten, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, um so eine Bindung zwischen dem Kunden und dem Produkt zu schaffen. Angesichts der entscheidenden Rolle, die die fünf Sinne im menschlichen Leben spielen, ist die Etablierung von Marken von hoher Bedeutung ein wesentlicher Faktor auf dem stetig wachsenden Markt. Zudem tragen sensorische Marken dazu bei, eine starke sensorische Verbindung zu Kunden aufzubauen. Die Literatur über Sensory Marketing identifiziert fünf unterschiedliche Elemente, in denen sensorische Reize erzeugt werden können und auf die Verbraucher beeinflusst werden können: Visuell (Sehen), Atmosphärisch (Geruch), Auditiv (Hören), Taktil (Berührung) und Gustatorisch (Geschmack). Diese sensorischen Elemente erzeugen sensorische Eindrücke und beeinflussen verankertes Denken, was letztendlich das Verbraucherverhalten beeinflusst.
EINLEITUNG
Wie oft in der menschlichen Natur angelegt, treffen viele Verbraucher Kaufentscheidungen basierend auf den Emotionen, Gefühlen und dem mentalen Bild, das sie nach der Verwendung eines bestimmten Produkts erfahren. Vermarkter auf der ganzen Welt haben Marketingtrends entwickelt, die auf menschlichen Emotionen basieren, unter Berücksichtigung von Faktoren wie die im Geschäft verbrachte Zeit, die Zufriedenheit beim Einkaufen, die Priorisierung der Auswahl von Einzelhandelsmarketing, Geschäftsdateien, die Zufriedenheit mit dem Produkt oder der Dienstleistung, Verlangen, konsumorientiertes Marketing, Entscheidungsfindung basierend auf Stilen, Wünschen und Interessen des Verbrauchers. Verschiedene Forschungsstudien wurden zum Verhalten von Verbrauchern in Bezug auf ihre Sinne durchgeführt, was zur Entstehung des Konzepts des “Sensory Marketing” führte. Diese Art des Marketings zielt darauf ab, die Sinne des Verbrauchers zu beeinflussen, um deren Wahrnehmung, Beurteilung und Verhalten zu beeinflussen. Das ultimative Ziel des Sensory Marketing besteht darin, eine direkte Botschaft an das Gehirn des Verbrauchers zu senden, Interesse zu wecken und sie dazu zu verleiten, ein bestimmtes Produkt zu kaufen und so eine Bindung zwischen dem Kunden und dem Produkt aufzubauen. Allerdings hat dieser neuartige Marketingtrend dazu geführt, dass Verbraucher im Vergleich zur Vergangenheit eher verwirrt, frustriert, müde und zynisch sind. Da die fünf Sinne eine entscheidende Rolle im menschlichen Leben spielen, ist die Etablierung von Marken, die sensorische Erfahrungen priorisieren, ein Schlüsselfaktor in einem Markt mit ständig wachsenden Marken. Sensory Branding hilft dabei, eine starke sensorische Beziehung zum Kunden aufzubauen und löst viele der aktuellen Herausforderungen bei der Werbung. Mit anderen Worten, Sensory Branding hat sich als effektives Marketingkommunikationsmittel erwiesen. Forscher haben herausgefunden, dass Produkte mit mehr sensorischen Komponenten bessere Marken schaffen.
Umsetzung von Sensory Marketing-Strategien und das Verbraucherverhalten
Gemäß der von Schmitt, Lindstrom und Kotler durchgeführten Forschung fühlt sich ein Verbraucher oft zu einer bestimmten Marke hingezogen, aufgrund ihrer sensorischen Erfahrung. Weitere Studien von Lindstrom und Kotler zeigen, dass unser Verständnis von der Welt auf den Erfahrungen beruht, die wir durch unsere Sinne sammeln. Es ist allgemein bekannt, dass unsere Sinne enorme Kraft haben, Emotionen hervorzurufen. Durch das genaue Verständnis der sensorischen Erfahrungen des Verbrauchers und ihrer Auswirkungen auf das Produkt können Hersteller einzigartige Marken mit persönlicher Note schaffen. In der heutigen Zeit nutzen Vermarkter sensorisches Branding oder emotionales Branding als Marketingstrategie, um eine stärkere Bindung zwischen dem Verbraucher und der Marke aufzubauen. Die fünf Sinne und ihre Ausdrucksformen, nämlich Visuell (Sehen), Atmosphärisch (Geruch), Auditiv (Hören), Taktil (Berührung) und Gustatorisch (Geschmack), sind in dieser Hinsicht von entscheidender Bedeutung.
Visuelle Faktoren (Sehen)
Das Sehen ist ein entscheidender Aspekt unseres Lebens und spielt eine zentrale Rolle in unseren täglichen Aktivitäten. Ähnlich verhält es sich in der Welt des Marketings, wo das Sehen als stärkster Sinn betrachtet wird und ein mächtiges Werkzeug darstellt. Über 80% der kommerziellen und Einkaufskommunikation erfolgen über den Sinn des Sehens. Es ist unerlässlich, dass kreative Teams ihre Vorstellungskraft und künstlerischen Fähigkeiten in vollem Umfang nutzen, um visuell ansprechende Kampagnen und Botschaften zu entwerfen, die das Herz und den Verstand des Verbrauchers erfassen können. Jedes Produkt kann durch die Verwendung von Logos, die Schaffung von Farbcodes, attraktive Verpackungsdesigns und die Entwicklung einer Branding-Strategie visuell ansprechend gestaltet werden.
In Bezug auf das Sehen ist das Auge die kritischste Komponente dieses Sinns. Die Linse fokussiert Licht durch den Glaskörper, eine klare gelartige Substanz, die den Hintergrund des Auges ausfüllt und die Netzhaut stützt. Die Netzhaut empfängt das Bild, das die Hornhaut durch die innere Linse des Auges fokussiert, und wandelt dieses Bild in elektrische Impulse um, die vom Sehnerv zum Gehirn transportiert werden. Dieser Prozess ermöglicht es uns zu sehen. Das Sehen ist wichtig, da es uns den ganzen Tag über begleitet, vom Moment des Aufwachens bis zum Zubettgehen. Wir verlassen uns in jedem Moment unseres Lebens auf unser Sehvermögen, da es uns ermöglicht, ein mentales Bild unserer täglichen Momente zu erschaffen.
Wie das berühmte Zitat besagt: “Der erste Eindruck zählt!” Es liegt in der letztendlichen Verantwortung von Kreativdirektoren und -teams, das perfekte Bild zu schaffen, das die Aufmerksamkeit des Verbrauchers einfangen kann. Indem sie sich das Bild anschauen, sollten sie in der Lage sein, die Botschaft zu verstehen und eine ansprechende Wirkung zu erzeugen. Die visuelle Attraktivität eines Produkts kann den Entscheidungsprozess des Verbrauchers signifikant beeinflussen, daher ist es wichtig, visuell ansprechende Kampagnen zu erstellen. Das kreative Team muss verschiedene Faktoren wie die Zielgruppe, die Werte der Marke und das einzigartige Verkaufsversprechen des Produkts berücksichtigen. Sie müssen ihre Kreativität, Vorstellungskraft und künstlerischen Fähigkeiten einsetzen, um Kampagnen zu entwickeln, die einen bleibenden Eindruck beim Verbraucher hinterlassen.
Auditive Faktoren (Hören)
Laut Peter Drucker ist “das Wichtigste in der Kommunikation, das zu hören, was nicht gesagt wird”. Zweifellos ist das Hören einer der wichtigsten Sinne, die Menschen besitzen, und spielt eine bedeutende Rolle in unserem täglichen Leben. Das menschliche Ohr kann eine breite Palette von Geräuschen erkennen, die von mindestens 16 Zyklen pro Sekunde bis zu 2800 Zyklen pro Sekunde reichen. Darüber hinaus wird Klang auch als wesentliches Element im Branding und Marketing anerkannt, um das Image der Marke zu verbessern. Wenn er richtig eingesetzt wird, kann Klang eine einzigartige Identität für eine Marke schaffen, die ihr hilft, sich von der Masse abzuheben.
Klang hat die Kraft, unseren Entscheidungsprozess zu beeinflussen und beeinflusst auch unsere Einstellungen und Verhaltensweisen gegenüber Produkten und Dienstleistungen erheblich. Studien haben gezeigt, dass Klang einen starken Einfluss auf unsere Kaufgewohnheiten und andere unbewusste Verhaltensweisen ausüben kann. Musik hat zum Beispiel die Fähigkeit, unsere Stimmung zu heben und unsere Laune zu verbessern, weshalb sie oft in Marketingkampagnen verwendet wird, um eine positive emotionale Reaktion von Verbrauchern hervorzurufen.
Im Marketing wird Klang als wichtiges Instrument angesehen, um mit den unbewussten Bedürfnissen der Verbraucher zu kommunizieren. Da Verbraucher unterschiedliche Bedürfnisse und Vorlieben haben, ist es entscheidend, Klang effektiv einzusetzen, um auf einer tieferen Ebene mit ihnen in Kontakt zu treten. Dadurch können Marken eine emotionale Bindung zu ihrer Zielgruppe aufbauen, die langfristig zu Loyalität und Befürwortung führen kann.
Gustative Faktoren (Geschmack)
Es ist eine Herausforderung, den Geschmack von Lebensmitteln mit den Vorlieben der Verbraucher in Einklang zu bringen, da das, was eine Person für köstlich hält, möglicherweise nicht den Geschmacksknospen einer anderen Person entspricht. Der Wettbewerb in der Lebensmittelindustrie ist immer intensiv, daher ist es entscheidend, innovative Wege zu entwickeln, um Ihre Lebensmittel auf gesunde Weise besser schmecken zu lassen als Ihre Konkurrenten. Coca Cola bietet zum Beispiel einen “Biss” oder eine “Knusprigkeit”, sobald Sie einen Schluck nehmen, und schafft so eine eigene, unverwechselbare Identität. Studien zufolge sollten, um den Geschmack zu genießen, auch andere Faktoren wie das Ambiente und die Art und Weise, wie das Essen serviert wird, signifikant dazu beitragen. Als Verbraucher sind wir immer bereit, neue Dinge auszuprobieren, besonders wenn sie unserem Gaumen schmeicheln. Selbst wenn es sich um dasselbe Essen handelt, das wir jeden Tag essen, wie zum Beispiel gebratenes Hähnchen, wird es sicherlich mehr Interesse wecken, wenn es auf der Speisekarte als gebratenes Hähnchen mit einer besonderen Note angeboten wird. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, dass Restaurantbesitzer kreative und lebendige Bezeichnungen finden, um mehr Kunden anzulocken. Nach der Umsetzung dieses strategischen Ansatzes stiegen die Restaurantumsätze um 27%. Zusätzliche Forschungen von Martin Lindstrom zeigen, dass 16% der Fortune-1000-Unternehmen den Geschmack in ihre Marke integriert haben, um das Umsatzwachstum zu steigern.
Atmosphärische Faktoren (Geruch)
Der Geruchssinn hat von den fünf Sinnen das außergewöhnlichste Gedächtnis. Er ist allgegenwärtig, und sein Duft verbleibt in der Luft. Er ruft Erinnerungen hervor, die bereits durch einen kurzen Hauch eines Duftes wachgerufen werden können. Anders als bei den anderen Sinnen können die Augen geschlossen werden, die Ohren können bedeckt werden, man kann sich weigern zu schmecken, aber der Geruch wird immer da sein. Der Geruch ist eine entscheidende Komponente erfolgreicher Kommunikation und trägt zu 45% zum Erfolg der Marke bei. Es ist etwas, das in uns verbleibt und eine bleibende Erinnerung schafft. Unser Lieblingsessen, der Duft unserer Großeltern, der Geruch von Regen, der süße Erinnerungen zurückbringt, oder das Aroma von Blumen, das ein Gefühl der Traurigkeit hervorruft – all diese Erinnerungen sind mit dem Geruch verbunden.
Der Geruch arbeitet in Zusammenarbeit mit unseren Emotionen und beeinflusst unsere Handlungen maßgeblich. Das gleiche Parfüm wird immer wieder verwendet, weil es uns ein gutes Gefühl vermittelt, uns sensibel und erfrischt. Der Geruch spielt eine wichtige Rolle bei der Schaffung von treuen Kunden und bei der Entscheidungsfindung beim Kauf. Er bringt uns auch Glück, Zufriedenheit, Erfüllung und Entspannung. Der Geruch kann ein langfristiges oder kurzfristiges Bild im Gedächtnis eines Kunden etablieren. Ansprechende Düfte schaffen eine langfristige Erinnerung, und Verbraucher neigen eher dazu, sie in ihre tägliche Routine aufzunehmen.
Wenn wir unsere emotionalen Erfahrungen mit einem bestimmten Duft verknüpfen, erinnern wir uns an prägnante Bilder, die mit diesem Duft verbunden sind. Dies kann mit langfristigen oder kurzfristigen Marketingstrategien verknüpft werden. Der Geruch hat daher ein immenses Potenzial, ein bleibendes Markenbild im Gedächtnis des Kunden zu schaffen. Er hat die Kraft, eine Verbindung mit dem Kunden herzustellen, die über die physischen Eigenschaften des Produkts hinausgeht. Der Geruchssinn wird im Marketing oft übersehen, sollte jedoch nicht unterschätzt werden. Der Geruch hat die Fähigkeit, Emotionen hervorzurufen, die das Verbraucherverhalten beeinflussen können, und hinterlässt einen bleibenden Eindruck im Gedächtnis des Kunden.
Taktile Faktoren (Berührung)
Die Berührung, als erster Sinn, den wir erwerben, hat sich als geheime Waffe in vielen erfolgreichen Beziehungen erwiesen. In menschlichen Körper wird die Berührung als das größte sensorische Organ betrachtet. Darüber hinaus teilt sich der Sinn der Berührung den Aufbau der Marke zu ganzen 25%. Das Gefühl von Glück oder Frieden, das durch Berührung empfunden wird, ist wirklich erstaunlich. Ebenso erzeugt allein die Möglichkeit, dass der Verbraucher die Produkte berühren kann, positive Energie im Geschäft und hebt die Stimmung beim Einkaufen.
In der heutigen Welt, mit der schnellen Entwicklung der Technologie, haben Touchscreens den Lebensstil der Menschen drastisch verändert. Mit allem, was durch einen Fingertipp erreichbar ist, ermutigt das Einkaufen über ein Touchscreen-Gerät den Käufer dazu, enger mit dem Produkt online zu interagieren. Besonders wenn es um elektronische Geräte wie Mobiltelefone, Computer und Stereos geht, ist es menschliche Natur, alle verfügbaren Optionen in diesem bestimmten Produkt zu berühren und auszuprobieren.
Dem Verbraucher zu ermöglichen, die Produkte zu berühren, schafft eine positive Einstellung zum Kauf des Artikels, was möglicherweise nicht der Fall gewesen wäre, wenn das Berühren nicht erlaubt gewesen wäre. Den Verbrauchern zu erlauben, das Produkt zu berühren, fördert nicht nur den Kauf, sondern baut auch eine Beziehung zum Produkt auf und schafft Vertrauen in die Qualität des Produkts.
Verbraucher neigen dazu, in einer sorglosen Denkweise einzukaufen, daher ist es entscheidend, dass die Umgebung des Geschäfts kundenfreundlich ist und eine fröhliche, sorgenfreie Atmosphäre schafft, in der der Kunde frei einkaufen kann. Einschränkungen in einem Geschäft können Kunden leicht abschrecken, daher ist es wichtig, dass Einzelhändler eine sorglose Einkaufsatmosphäre für den Kunden schaffen, die es ihnen ermöglicht, die Produkte frei zu berühren und zu fühlen.
Theorien im Zusammenhang mit dem Sensory Marketing
Das Ziel der Forschung ist es, die fünf Sinne zu erkunden und wichtige Komponenten zu identifizieren, die zu bedeutenden Entdeckungen in jedem von ihnen führen können. Die Studie beginnt mit der Haptik, die die Erforschung von personenbezogenen, personenbezogenen und personen-produktbezogenen haptischen Interaktionen umfasst. Die Forschung umfasst auch eine Diskussion über das Konzept des Ekelgefühls. Als nächstes wird der Geruch untersucht, wobei der Fokus auf Wahrnehmung und Lernen liegt. Dies wird von einer Untersuchung von Gehör und Geschmack begleitet. Die Vision hingegen wird aufgrund umfangreicher Forschung in der Vergangenheit im Bereich Werbung weniger Beachtung geschenkt. Die fünf Sinne dienen als geeignete Grundlage für unsere Diskussion über verankertes Denken, was bedeutet, dass Kognition in sinnlichen Erfahrungen verankert ist. Die begleitende Abbildung veranschaulicht den konzeptionellen Rahmen für das Sensory Marketing.
Abbildung 1 leitet sich aus dem konzeptionellen Rahmen des Sensory Marketing ab.
Die Wahrnehmung spielt eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung des verankerten Denkens.
Die Theorie des ‘verankerten Denkens’ steht als grundlegende Theorie für das Sensory Marketing. Trotz umfangreicher Studien zu diesem Thema gibt es nach wie vor keine endgültige Argumentation darüber, wie die Wahrnehmung die Einstellung, das Verhalten und das Gedächtnis einer Person beeinflusst. Dennoch sind Debatten darüber entstanden, ob die Gedanken einer Person von ihrer Wahrnehmung geprägt werden. Traditionelle Theorien zur Kognition postulieren, dass Denken und Wahrnehmung getrennte Entitäten sind, doch eine alternative Sichtweise legt nahe, dass der körperliche Zustand einer Person, situierte Handlungen und mentale Simulationen gemeinsam kognitive Prozesse formen. Eine wachsende Anzahl von Personen unterstützt die Theorie des verankerten Denkens, und jüngste Forschungen in Psychologie und Marketing haben zur Entwicklung verankerter Theorien zur Kognition beigetragen. Obwohl einige Marketingforscher diese Theorie untersucht haben, verwenden sie den Begriff ‘verankertes Denken’ in ihrer Arbeit nicht explizit, obwohl er dennoch eine grundlegende Grundlage für ihre Forschung darstellt. Eine genaue Definition der Begriffe ‘körperlicher Zustand’ und ‘situierte Handlungen’ wurde jedoch noch nicht geliefert.
Die James-Lange-Theorie besagt, dass emotionale Erlebnisse hauptsächlich durch körperliche Veränderungen verursacht werden, während eine andere Aussage nahelegt, dass das emotionale Erlebnis einer Person durch damit verbundene Muskelbewegungen gestärkt oder geschwächt werden kann. Das Konzept des verankerten Denkens ist in der Psychologiearbeit wieder aufgetaucht, indem es um Einstellungen geht, insbesondere darum, wie Einstellungen verschiedene Repräsentationen haben können, wobei somatische Repräsentationen bedeutender sind als solche, die aus dem Geist entstehen. Jüngste Entwicklungen in der Neurowissenschaft, wie die Entdeckung von Spiegelneuronen und die Beobachtung ihrer Aktivität in den Bewegungssystemen von Affen und bei Personen mit Hirnschäden, haben zur Wiederbelebung des verankerten Denkens geführt. Es wurde beobachtet, dass Bereiche, die an motorischen und somatosensorischen Aktivitäten beteiligt sind, auch bei rein perzeptuellen Aktivitäten wie der Identifizierung von Reizen aktiv sind.
Verankertes Denken und Metaphern
Metaphern sind ein herausragender Punkt des Interesses im Bereich des verankerten Denkens geworden. Bestimmte Metaphern, wie solche, die sinnliche Erfahrungen wie den Geruch von Fisch oder das Gefühl von Wärme involvieren, haben besondere Aufmerksamkeit erregt. Forschungen haben gezeigt, dass das Halten einer warmen Tasse die Urteile einer Person beeinflussen kann, was zu einer größeren Wahrscheinlichkeit führt, Geschenke für andere anstelle von sich selbst zu kaufen. Die Neurowissenschaft hat diese Erkenntnis unterstützt, indem sie gezeigt hat, dass der Insula, der für die Verarbeitung von körperlicher Wärme und sozialer Wärme im Hinblick auf Vertrauen verantwortlich ist, in diesen Entscheidungsprozess einbezogen ist. Während einige Metaphern, die komplexe Emotionen darstellen, eine neutralere Basis haben können, können andere, wie der Geruch von Fisch, Misstrauen hervorrufen. Diese bidirektionale Verbindung zwischen Misstrauen und dem Geruch von Fisch lässt vermuten, dass bei Misstrauen ein fischartiger Geruch wahrgenommen wird. Ebenso ist die Verbindung zwischen Kälteempfinden und Einsamkeitsempfinden ebenfalls bidirektional. Obwohl aktuelle Forschungen nur an der Oberfläche des verankerten Denkens gekratzt haben und noch viel zu entdecken bleibt, haben Studien gezeigt, dass die Wahrnehmung eine bedeutende Rolle in der Kognition spielt. Weitere Forschung ist erforderlich, um zu verstehen, wie die Wahrnehmung das Lernen beeinflusst, wie körperliche Empfindungen zu a-modalen Informationen in Beziehung stehen und inwieweit das Sprachwissen in körperlichen Erfahrungen verankert ist.
Das abschließende Wort
Im Verlauf der Übersicht bemüht sich der Autor, die grundlegenden Komponenten und Konzepte des sensorischen Marketings zu erkennen und versucht, die zugrunde liegende Theorie für sensorische Marketingstrategien zu ermitteln, die möglicherweise weitere Untersuchungen in diesem speziellen Interessensgebiet anregen könnten. Weitere Forschungsartikel würden die Möglichkeit und die Ressourcen bieten, innovative Ideen zu generieren und gleichzeitig einen bedeutenden Einfluss zu haben. Sensory Marketing ist ein Bereich, der umfangreiche Forschung und Analyse erfordert.
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