بغض النظر عما إذا كنت تستخدم حاليًا نهجًا للتسويق عبر البريد الإلكتروني وتتطلب موافقة الإدارة لتعزيز استراتيجيتك، أو إذا كنت جديدًا تمامًا على الموضوع وتحتاج إلى التأكيد على أهمية البريد الإلكتروني، فمن الضروري مراعاة الخطوات الحاسمة التالية.
الخطوة الأولى: تعريف التسويق عبر البريد الإلكتروني
يمكن أن يختلف تفسير التسويق عبر البريد الإلكتروني بشكل كبير بين الأفراد. في حين أن البعض قد يربطها بممارسة استئجار القوائم من أطراف ثالثة، فإن البعض الآخر ينظر إليها كوسيلة لتعزيز العلاقات مع جهات الاتصال الحالية لزيادة المبيعات وتعزيز الاحتفاظ بالعملاء. في سياق هذه الوثيقة، يتم تعريف التسويق عبر البريد الإلكتروني على أنه الأخير.
الخطوة الثانية: تحديد الأهداف
من الضروري نقل غرض التسويق عبر البريد الإلكتروني بشكل فعال داخل مؤسستك. من خلال البدء بهدف واضح، سيتمكن الآخرون من فهم كيفية توافقه مع استراتيجية العمل الشاملة.
الخطوة الثالثة: بناء قائمتك
تعتبر جهات الاتصال الخاصة بك بمثابة حجر الزاوية في استراتيجيتك، حيث أنك تقوم بشكل أساسي ببناء خطة تتمحور حول التعامل معهم. ترتبط أهدافك ارتباطًا وثيقًا بأفعالهم. وبالتالي، تلعب قوائمك دورًا محوريًا في اللغز. يعتمد التسويق الناجح عبر البريد الإلكتروني على تقديم المحتوى ذي الصلة، وبالتالي يجب أن تشمل خطتك اكتساب معرفة واسعة حول جهات الاتصال الخاصة بك.
الخطوة الرابعة: الهيكل التنظيمي حسب القسم أو المجموعة
كم عدد الأفراد داخل مؤسستك الذين سيستخدمون التسويق عبر البريد الإلكتروني؟ هل يقتصر الأمر على الاتصالات المؤسسية فقط أم أن فريق العلاقات العامة سيستخدمه أيضًا؟ ماذا عن مجموعة الويب أو تسويق المنتجات أو تسويق القنوات؟ ستوفر مجموعة الأدوات هذه إرشادات لتسهيل التنظيم، وتمكين التسويق من الحفاظ على مستوى معين من التحكم في اتساق جميع الاتصالات.
الخطوة الخامسة: تخطيط المحتوى
أحد الأسباب الرئيسية لتوقف الرسائل الإخبارية هو التحدي المتمثل في إنشاء المحتوى خلال الموعد النهائي المحدد. من الضروري إنشاء تقويم تحريري لرسائلك الإخبارية وإتاحته بسهولة إلى جانب اقتراحك.
الخطوة السادسة: القاع
تحمل أرقام الأسطر جاذبية كبيرة. من الضروري أن تكون مستعدًا لمناقشة عائد الاستثمار (ROI) والمقاييس التي سيتم استخدامها لقياس مدى نجاح استراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني الخاصة بك.
الخطوة الأولى: تعريف التسويق عبر البريد الإلكتروني
قبل البدء في تطوير استراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني، من الضروري تحديد الأهمية الدقيقة للتسويق عبر البريد الإلكتروني لمؤسستك. مع الأخذ في الاعتبار احتمال وجود التسويق عبر البريد الإلكتروني في عام 1828، عندما نشر نوح ويبستر في البداية قاموسه الأمريكي للغة الإنجليزية، فمن الممكن أن يكون التعريف على النحو التالي:
التسويق عبر البريد الإلكتروني: استخدام البريد الإلكتروني كوسيلة لنقل الاتصالات القائمة على الموافقة بهدف تنمية العلاقات وزيادة المبيعات وتعزيز الاحتفاظ بالعملاء.
جوهر التعريف المذكور أعلاه يكمن في جانب الموافقة. في حين أنه من المعقول أن مؤسستك قد تختار أيضًا استئجار قوائم جهات الاتصال أو الحصول عليها لتوسيع عملياتها، فإن هذه الوثيقة بالذات ستركز حصريًا على الاستراتيجيات المتعلقة بالقوائم القائمة على الموافقة أو القوائم المجمعة داخليًا. لقد أدركت العديد من المنظمات أنه على الرغم من حقيقة أن عملية إنشاء قائمة مجمعة داخليًا قد تتطلب استثمارًا أكبر للوقت، إلا أنها تثبت قيمتها على الفور.
يشير التعريف أيضًا إلى الاحتفاظ بالعملاء. يعد البريد الإلكتروني بشكل لا لبس فيه الوسيلة الأكثر شيوعًا المستخدمة للحفاظ على الاتصال بالعملاء الحاليين. ومن خلال تزويدهم بمعلومات وتحديثات قيمة مصممة خصيصًا لتناسب اهتماماتهم الفردية، يسهل البريد الإلكتروني تنمية العلاقة بين المنظمة والعميل.
ومع ذلك، يوجد تعريف أكثر عمقًا للتسويق عبر البريد الإلكتروني: وهو التفسير الذي يحمله في سياق مؤسستك المحددة. يعد تحديد الغرض من التسويق عبر البريد الإلكتروني لمؤسستك أمرًا بالغ الأهمية، لأنه سيكون بمثابة قوة دافعة لتوجيه جميع المساعي اللاحقة المتعلقة بالبريد الإلكتروني.
الخطوة الثانية: تحديد الأهداف
نشر Marketing Sherpa، وهو ناشر متخصص في دراسات الحالة والأبحاث المتعلقة بالتسويق عبر الإنترنت، مقالًا في أوائل عام 2005 يتناول أهم خمسة إحباطات تواجه التسويق عبر البريد الإلكتروني. وكان الإحباط الخامس الذي تم تحديده هو الافتقار إلى التقدير والقيمة المنسوبة إلى البريد الإلكتروني من قبل الإدارة. غالبًا ما يُنظر إلى البريد الإلكتروني على أنه وسيلة تكتيكية وفعالة من حيث التكلفة لإشراك العملاء المحتملين والعملاء لزيادة المبيعات أو زيادة حركة المرور على موقع الويب. ومع ذلك، فإن هذا المنظور محدود ويفشل في النظر في الآثار الأوسع. ومن خلال تطوير استراتيجية جيدة التنظيم، يمكن للمؤسسات وضع توقعات واضحة للنجاح على المدى الطويل ومعالجة هذه الإحباطات بشكل فعال.
لذلك، من المهم الإجابة على السؤال الرئيسي التالي: ما هو الغرض من التسويق عبر البريد الإلكتروني لمؤسستك؟ بالإضافة إلى ذلك، من الضروري معالجة الاستفسارات المهمة الأخرى، مثل سبب اختيار التسويق عبر البريد الإلكتروني، وكيف سيساهم في جهود التسويق الحالية، وكيف سيتكامل مع استراتيجيات التسويق الشاملة. علاوة على ذلك، يجب على المؤسسات تقييم عملية جذب العملاء المحتملين الحالية وتحديد كيف يمكن للتسويق عبر البريد الإلكتروني تعزيزها. من المهم أيضًا مراعاة ما إذا كان التواصل المنتظم مع العملاء موجودًا بالفعل وما إذا كان التسويق عبر البريد الإلكتروني سيحل محل استراتيجيات الاتصال الأخرى أو يكملها.
إذا استمرت حالة عدم اليقين، فإن دراسة أمثلة حول كيفية استخدام المؤسسات المختلفة للتسويق عبر البريد الإلكتروني يمكن أن يكون مفيدًا. على سبيل المثال، يقوم معهد Audubon Nature غير الربحي بتخصيص النشرات الإخبارية لجماهير محددة، بما في ذلك الأعضاء وغير الأعضاء وقادة المجتمع. تركز النشرة الإخبارية للأعضاء على توفير محتوى فريد يؤكد صحة العضوية، بينما تهدف النشرة الإخبارية لغير الأعضاء إلى زيادة عدد الزيارات إلى المتنزهات المختلفة. تقوم النشرة الإخبارية للزعيم بتوصيل الأنشطة الناتجة عن التبرعات.
وبالمثل، تستخدم شركة التجارة الإلكترونية Lydia’s Outfits بشكل استراتيجي الرسائل الإخبارية وتنبيهات البريد الإلكتروني لتعزيز المبيعات عبر الإنترنت، ولكنها خططت مسبقًا من خلال تحديد نوع المعلومات التي ستجمعها لتقسيم جمهورها استنادًا إلى مجالات مختلفة. إنهم يستخدمون تفضيلات العملاء للعلامات التجارية أو المنتجات لإرسال العروض الترويجية المستهدفة. وقد ساهم توفير محتوى وثيق الصلة بالموضوع بشكل لا يمكن إنكاره في نجاحهم الشامل.
تحليل توليد العملاء المحتملين ودورة المبيعات
على أعلى مستوى، هناك عادةً مجموعتان متميزتان من الأفراد الذين ستتواصل معهم: العملاء وغير العملاء. باعتبارها أحد مكونات إجراءات جذب العملاء المحتملين، يمكن أن تساعد النشرة الإخبارية عبر البريد الإلكتروني في إنشاء اتصال قوي مع العميل غير العميل أو العميل المحتمل. من خلال تحديد النهج المنهجي لمؤسستك، يمكنك تحديد مجالات الفرص المحتملة.
يقدم هذا الرسم البياني تصويرًا مباشرًا لعملية جذب العملاء المحتملين التي تستبعد استخدام التسويق عبر البريد الإلكتروني. إنه يصور وصول الزوار إلى الموقع الإلكتروني ومشاركتهم اللاحقة في مسار عمل محدد. حاليًا، الشكل الوحيد للمتابعة هو صفحة الشكر التي قد تعرض إيصالًا أو تأكيدًا.
دعونا ننتقل الآن إلى تحديد بعض أوجه القصور المرتبطة بهذه العملية.
- النهج المرتكز على الويب – هناك نقص في الجهود الموجهة نحو الاحتفاظ بالعملاء، مما يؤدي إلى اتباع نهج المعاملات بدرجة كبيرة.
- الفرصة الضائعة – هناك غياب لجمع البيانات للأفراد الذين لا يتخذون الإجراءات اللازمة على الفور. ماذا عن هؤلاء الأفراد الذين يجرون الأبحاث ويرغبون في اكتساب المزيد من المعرفة حول عرضك أو مجال عملك؟
في الصفحة التالية، سندرس سيناريو يتم فيه دمج التسويق عبر البريد الإلكتروني في العملية.
الرسم البياني المذكور أعلاه بمثابة انعكاس للرسم التوضيحي السابق؛ ومع ذلك، فهو يوضح البساطة التي يمكن من خلالها استخدام رسالة إخبارية عبر البريد الإلكتروني لجذب العملاء المحتملين الذين يشاركون فقط في بحث استكشافي أثناء زيارتهم لموقع ويب.
يقود اكتساب
تتضمن عملية اكتساب العملاء المحتملين التقاط العملاء المحتملين من خلال نموذج الاشتراك في النشرة الإخبارية، حتى لو لم يكونوا مستعدين بعد لاتخاذ المزيد من الإجراءات. ومن خلال إنشاء رسالة إخبارية أو أي شكل آخر من أشكال التواصل خصيصًا لهذا الجمهور، يصبح من الممكن البدء في تطوير العلاقة معهم. يمكن أن يؤدي بناء العلاقات هذا في النهاية إلى المبيعات أو الإجراءات الأخرى المرغوبة في المستقبل. تجدر الإشارة إلى أنه بدون هذا التواصل المنتظم، قد ينسى جهة الاتصال بسهولة أمر مؤسستك بمجرد مغادرة الموقع.
عميل حفظ
فيما يتعلق بالاحتفاظ بالعملاء، بالنسبة للأفراد الذين يتخذون الإجراء المطلوب على موقع الويب، تتضمن العملية الآن إرسال بريد إلكتروني ترحيبي إليهم. يعد هذا البريد الإلكتروني بمثابة دعوة لهم للبقاء على اتصال بشركتك.
تشمل المزايا الإضافية لدمج التسويق عبر البريد الإلكتروني في عملية جذب العملاء المحتملين ودورة المبيعات ما يلي:
- فرص للتسويق الفيروسي الذي يسهل الترويج الشفهي
- تلقي الملاحظات من خلال تقارير التتبع التي توفر معلومات قيمة عن مستويات الاهتمام
- تعزيز هوية العلامة التجارية من خلال التواصل المستمر
- القدرة على التعامل مع العملاء والمحتملين بناءً على تفاعلاتهم السابقة
- تعزيز ولاء العملاء الناتج عن التواصل المنتظم
- زيادة حركة المرور على الموقع نتيجة للتسويق عبر البريد الإلكتروني
الخطوة الثالثة : بناء قائمتك
يبدأ التسويق الفعال عبر البريد الإلكتروني بقائمة منسقة جيدًا. وفقًا لأساسيات التسويق 101، من الضروري أن يكون لدينا فهم عميق لجمهورنا المستهدف. هل أنت على دراية بتفاصيل قائمتك الحالية؟ خصص لحظة لتقييم المعلومات التي تمتلكها وتطوير نهج استراتيجي للحصول على بيانات إضافية بشكل تدريجي. كلما كانت معرفتك بالمشتركين لديك أكثر شمولاً، أصبح من الأسهل تزويدهم بمحتوى قيم من خلال اتصالاتك. ولأغراض التوضيح، تعرض القوائم الحالية لشركتنا الافتراضية السمات التالية:
اسم القائمة مصدر ل قائمة إذن؟ حالة معروف مجالات
عملاء
إدارة علاقات العملاء
نعم تصدير و مستعد عنوان اسم، هاتف، بريد إلكتروني
منتج أ
الآفاق
تجارة يعرض لا، يحتاج ل يدعو جدول، مستعد
اسم، بريد إلكتروني
مهتم الآفاق
موقع إلكتروني
نعم
نص ملف، مستعد
بريد إلكتروني
فكر في التفكير في البيانات المتاحة لك والمعرفة المطلوبة التي تبحث عنها فيما يتعلق بالعملاء المحتملين والعملاء المحتملين. تشمل الفئات التالية معلومات نموذجية:
- التركيبة السكانية (مثل الحالة الاجتماعية والدخل والموقع)
- مجالات الاهتمام (سواء كان المنتج أ أو ب، أو خدمات محددة، أو معلومات قيمة)
- التدابير الكمية مثل مبالغ الشراء أو التبرعات
- المعلومات التجارية ذات الصلة (بما في ذلك الصناعة والعنوان)
- الإطار الزمني لاتخاذ القرار
- اعتبارات الميزانية
تكمن القدرة الاستثنائية لبرامج التسويق عبر البريد الإلكتروني في قدرتها على تقسيم جهات الاتصال بناءً على المعلومات الموجودة، مما يتيح نشر الرسائل المستهدفة والشخصية.
البيانات في الوقت المناسب
يعد تحديد التوقيت المناسب لجمع البيانات خطوة حاسمة بمجرد تحديد نوع البيانات التي تمتلكها والبيانات التي تحتاجها. من الضروري أن تفكر في الوقت المحدد الذي يجب فيه جمع هذه المعلومات، مع الأخذ في الاعتبار الجمهور المحدد الذي تستهدفه لتجنب إرباك العملاء بالاستفسارات المفرطة مقدمًا. بالإضافة إلى جمع البيانات الأولية، هناك العديد من الحالات الأخرى التي يمكن جمع المعلومات فيها:
- طلب معلومات إضافية على صفحة الشكر بعد الاشتراك.
- دمج الاستطلاع في رسالة التأكيد أو البريد الإلكتروني الترحيبي.
- دمج أسئلة الاستطلاع في نقاط مختلفة طوال عمر الرسالة الإخبارية.
- تشجيع المشتركين على تحديث معلوماتهم بشكل دوري.
خطط لقائمة بريد إلكتروني متنامية
أحد الجوانب الحاسمة في أي استراتيجية تسويق عبر البريد الإلكتروني ينطوي على تطوير خطط لتوسيع قائمة البريد الإلكتروني باستمرار. فيما يلي بعض الأساليب المقترحة للترويج لكل رسالة إخبارية:
- دمج خيار “إعادة التوجيه إلى صديق” في جميع رسائل البريد الإلكتروني الصادرة.
- ضع نموذج الاشتراك في النشرة الإخبارية بشكل بارز على الموقع.
- توجيه جميع العملاء المحتملين إلى الموقع من خلال الجهود الإعلانية.
- اجمع عناوين البريد الإلكتروني أثناء عملية الدفع في متاجر البيع بالتجزئة، إن أمكن.
- تنفيذ ميزة الاشتراك في النشرة الإخبارية أثناء عملية الدفع للتجارة الإلكترونية على موقع الويب.
- جمع عناوين البريد الإلكتروني في المعارض التجارية وغيرها من الأحداث.
- تضمين الموقع الإلكتروني في جميع المستندات الأساسية للشركة، مثل القرطاسية وبطاقات العمل.
- قم بترويج النشرة (النشرات) الإخبارية وموقع الويب من خلال تعليق الموسيقى للمكالمات الواردة.
- تدريب ممثلي خدمة العملاء على الاستفسار عما إذا كان المتصلون يرغبون في تلقي النشرة الإخبارية.
- تدريب موظفي الدعم على الاستفسار عما إذا كان المتصلون يرغبون في تلقي النشرة الإخبارية.
- قم بتضمين رابط لنموذج الاشتراك في النشرة الإخبارية في توقيعات البريد الإلكتروني لجميع الموظفين، وخاصة أولئك الذين يعملون في أدوار الدعم وخدمة العملاء.
إذا لم تكن لديك قائمة بريد إلكتروني حاليًا وتبدأ من الصفر، فنوصي بما يلي:
- قم بإلحاق عناوين البريد الإلكتروني بقاعدة بيانات العملاء المحتملين/العملاء الحاليين لديك.
- البدء في جمع عناوين البريد الإلكتروني من الموقع.
الخطوة الرابعة: الهيكل التنظيمي حسب القسم أو المجموعة
لقد قمنا حتى الآن بفحص الهدف الكامن وراء التسويق عبر البريد الإلكتروني واستكشفنا إمكاناته في استكمال المساعي التسويقية الحالية مع العمل أيضًا كوسيلة لجذب عملاء محتملين جدد وتعزيز العلاقات. من خلال الفهم العميق لجمهورك المستهدف، فإن الخطوة التالية في تطوير استراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني تتضمن تنظيمًا داخليًا.
بمجرد تحديد كيفية توافق التسويق عبر البريد الإلكتروني مع عملياتك الخاصة وتحديد جمهورك المستهدف، ستبدأ في تمييز العديد من الفرص لتنظيم المعلومات من أجل تحقيق أهدافك الأولية.
إن تنفيذ مخطط اتصالات موجز لن يسهل فهم الدور الذي تلعبه كل اتصالات خارجية فحسب، بل سيوفر أيضًا نظرة ثاقبة للموارد اللازمة لإنشاء كل عنصر.
الخطوة الخامسة : تخطيط المحتوى
بمجرد تحديد الجمهور المستهدف وإنشاء شكل الاتصال المطلوب، فمن الضروري وضع استراتيجية للمضمون الفعلي لكل رسالة. لتسهيل هذه العملية، يوصى بإنشاء تقويم تحريري. سيمكنك هذا من التخطيط للمستقبل والتأكد من أن كل اتصال ينقل المعلومات ذات الصلة.
إمكانات البريد الإلكتروني لا حدود لها. ومع ذلك، فمن الأهمية بمكان أن تضع في اعتبارك الغرض الأساسي من هذه الرسائل: تقديم قيمة للمستلمين. لا تقم ببساطة بتوزيع المحتوى من أجل توزيعه على قائمة محددة مسبقًا من الأفراد.
الخطوة السادسة: القاع
من أجل تنفيذ أي وظيفة تسويقية مهمة بشكل فعال، من الضروري إنشاء مجموعة من المقاييس التي ستحدد مستوى النجاح الذي تم تحقيقه. ومن الضروري لكل نوع من المنشورات أن تحدد بوضوح المؤشرات التي ستدل على النجاح. من خلال مشاركة هذه المقاييس، يمكن لجميع أصحاب المصلحة المعنيين فهم التأثير الحقيقي الذي يمكن أن يحدثه التسويق عبر البريد الإلكتروني على المؤسسة بشكل أفضل. فيما يلي عدة اقتراحات للمقاييس التي يمكن استخدامها:
تقارير التسويق عبر البريد الإلكتروني
- معدل الفتح – يوفر هذا المقياس مقياسًا عامًا للاهتمام من خلال قياس عدد الرسائل التي تم فتحها.
- التحويلات حسب المصدر – يركز هذا المقياس على عدد الأفراد الذين اتخذوا إجراءً محددًا كنتيجة مباشرة للرسالة التي تلقوها.
- نسبة النقر إلى الظهور – من خلال قياس عدد الأفراد الذين نقروا على رابط داخل الرسالة، يعمل هذا المقياس كمقياس فعال للاهتمام والنشاط.
- معدل إعادة التوجيه – يحدد هذا المقياس عدد المرات التي تم فيها إعادة توجيه الرسالة إلى الآخرين، مما يسمح بقياس التسويق الفيروسي أو إنشاء ضجيج.
مقاييس الأعمال
- يعد تتبع العملاء المتوقعين من إعادة توجيه البريد الإلكتروني أو الإحالة أمرًا بالغ الأهمية من أجل تقييم فعالية المصادر المختلفة في توليد العملاء المحتملين.
- من الضروري تحليل مقاييس المبيعات قبل وبعد تنفيذ استراتيجيات التسويق عبر البريد الإلكتروني لتحديد أي اتجاهات أو تحسينات في أداء المبيعات.
- يعد فحص حركة مرور موقع الويب قبل وبعد حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني أمرًا مهمًا لقياس تأثير هذه الحملات على زيادة زيارات موقع الويب.
- من الجدير بالذكر تحليل حركة مرور موقع الويب في اليوم الذي يتم فيه إرسال البريد الإلكتروني لأنه يوفر رؤى حول الاستجابة الفورية ومشاركة المستلمين.
- يسمح تقييم معدلات الاحتفاظ بالعملاء قبل وبعد تنفيذ مبادرات التسويق عبر البريد الإلكتروني بتقييم مدى فعالية هذه المبادرات في الاحتفاظ بالعملاء.
- يساعد تقييم معدل التحويل من البريد الإلكتروني قبل وبعد بدء جهود التسويق عبر البريد الإلكتروني في تحديد تأثير هذه الجهود على تحويل العملاء المتوقعين إلى عملاء.
المرجعية
يقوم Bronto.com بمراقبة متوسط معدلات الفتح والنقر لجميع العملاء بشكل نشط. إذا كنت مهتمًا بمقارنة مقاييسك الخاصة بمتوسطات الصناعة، فلا تتردد في الاتصال بنا لمعرفة المزيد من المعلومات.