في هذه الأيام أصبحت كلمة العلامة التجارية من المصطلحات الشائعة في عالم الأعمال ونسمع عنها الكثير، على سبيل المثال:
“استراتيجيات العلامة التجارية لشركة معينة فريدة/فظيعة!”، “الالتزام بمبادئ العلامة التجارية الصحيحة مهمة متخصصة”، “العلامة التجارية التي لا تمتلك علامة تجارية مناسبة ستتم إزالتها من المنافسة” و…
تنشط العديد من الشركات والأشخاص في هذا المجال، وتم كتابة العديد من المقالات حول العلامات التجارية، وهناك أشخاص يعملون كخبراء في الوعي بالعلامة التجارية، وتصميم العلامة التجارية، والعلامة التجارية. لكن على المستوى غير المتخصص، يفهم معظم الناس العلامة التجارية على أنها رسم شعار واختيار شعار وتكراره على اللوحات الإعلانية وإعلانات الإنترنت والتسويق عبر البريد الإلكتروني ومنشورات Instagram. هل لديك نفس الفكرة؟
العناصر المذكورة هي مجرد علامة تجارية، ولكن العلامة التجارية أوسع بكثير من هذه الكلمات! ولها مراحل معينة، ويتم على أساسها اقتراح مفاهيم مختلفة؛ وإذا أردنا الاختصار فالتفاصيل كثيرة. في هذه المقالة، سنزودك بجميع المعلومات التي تحتاجها لمعرفة ماهية العلامة التجارية وما بعدها.
على الرغم من أن مفهوم العلامة التجارية في إيران قد سمع أكثر مع توسع الإنترنت والمفاهيم الأخرى للتسويق الرقمي والإدارة والأعمال، إلا أن مبادئ العلامة التجارية في حد ذاتها ليست مفهومًا جديدًا! كلمة العلامة التجارية مشتقة من الكلمة الاسكندنافية براندر أو “لحرق”.
وفي العصور القديمة، كما تظهر الأدلة التي تم الحصول عليها منذ 4000 عام في حضارة وادي السند، كان كل راعي يشير إلى ملكية ماشيته من خلال وضع علامته الخاصة على جزء من جسم الحيوان وتمييزه. وبطبيعة الحال، تطورت العلامات التجارية على مر القرون: بعد المزارعين، استخدم الحرفيون أسلوبا مماثلا لختم أعمالهم حتى الثورة الصناعية، عندما طبقت المصانع نفس الأسلوب مع الاختلافات لتحديد منتجاتها. اليوم، جاء دور الشركات المنزلية، الصغيرة والكبيرة، لتأسيس مكان لها في ذهن العميل والسوق.
ما هو تعريف العلامة التجارية للأعمال أو العلامة التجارية؟
العلامة التجارية اليوم تعني أيضًا الملكية، لكن القضية لم تعد مجرد الملكية المادية للسلع أو الخدمات، بل مجموعة من قيم العلامة التجارية التي تمثلها الشركة أو الشركة أو المصنع والشركة الناشئة، بالإضافة إلى التصور والشعور بهوية العلامة التجارية. الجمهور تجاهها، ومحاولة الترويج للعلامة التجارية ومواءمتها من مختلف الجوانب وفي جميع المخرجات التي تتفاعل بها العلامة التجارية مع جمهورها، وفي النهاية سرد قصة واحدة في جميعها يسمى العلامة التجارية؛ قصة يحتاج الناس إلى الشعور بارتباط عاطفي بها، أكثر من أي شيء آخر، لدفع ثمنها.
قبل أن نذهب أبعد من ذلك، علينا أن نعرف الفرق بين العلامة التجارية والعلامة التجارية:
تحدد جمعية التسويق الأمريكية العلامة التجارية على النحو التالي:
“اسم أو مصطلح أو تصميم أو رمز أو أي صفة تميز سلع أو خدمات بائع ما عن الآخرين.”
تندرج مبادئ العلامة التجارية ضمن مجموعة التسويق وهي من ضرورات عالم الأعمال. بالتأكيد، شركتك ليست الشركة الوحيدة التي تنتج المعكرونة أو المعجون، أنت لست الشركة المصنعة للسيارات الوحيدة في الدولة ولديك منافسين محليين وأجانب، أو أن دروس اللغة التي تقام في مؤسستك ليست الخيار الوحيد لمتعلمي اللغة. بل من الممكن أن يكون عمل اثنين من المنافسين في نفس منطقة السوق متشابهين إلى حد كبير من حيث الجودة، ما الذي يجعل بنز مثلاً يحتل مرتبة أعلى من BMW؟
رد: علامة تجارية أفضل!
في الواقع، قامت إحدى الشركات هنا بتسويق نفس المنتج بشكل أكثر احترافية وشعر المزيد من العملاء أن لديهم الرغبة والشعور بالانتماء إلى منتجاتها (أساسًا للعلامة التجارية A أو B). لذلك، على الرغم من إمكانية نسخ المنتج أو الخدمة، إلا أن العلامة التجارية فريدة من نوعها لأنها تتمتع بهوية وشخصية مميزة. نسمع تعريف العلامة التجارية من كلمات كوتلر وكيلر (Kotler & Keller) 2015، حيث يعتبران العلامة التجارية: “منح قوة العلامة التجارية لمنتجاتها وخدماتها”. لذا فإن العلامة التجارية هي عملية تستغرق وقتًا طويلاً ومكلفة لإنشاء معنى العلامة التجارية والحفاظ عليه وتعزيزه في أذهان الناس. أيضًا، يتم إنشاء العلامة التجارية لتلبية احتياجات عدة مجموعات من الجماهير:
المجموعة الأولى هي عادة المستهلكين الذين سيكون لديهم طريق مختصر أمامهم ليقرروا استخدام منتجك/خدمتك.
المجموعة الثانية هي الموظفون/المساهمون/الموردون/الموزعون والأطراف الثالثة. العلامة التجارية للعلامة التجارية وحدها يمكن أن تكون عاملاً محفزًا أو رادعًا للموظف/المستثمر (وغيرهم من الأشخاص المذكورين) للتعاون مع تلك العلامة التجارية. على سبيل المثال، في الوقت الحاضر، يهتم الموظفون والمستثمرون بالمسؤولية الاجتماعية أو البيئية للعلامات التجارية، ويجب أن تعكس مبادئ العلامة التجارية للأعمال الخضراء هذه القضية.
ملحوظة: بصرف النظر عن العلامات التجارية والشركات، هناك أنواع أخرى من العلامات التجارية هي:
العلامة التجارية للمحتوى، والتي ترغب في تعزيز مكانة وهوية العلامة التجارية من خلال إنتاج ونشر محتوى جذاب للجمهور.
العلامة التجارية الرقمية، والتي ترغب في دمج واستهداف التواصل بين العلامة التجارية والجمهور باستخدام الإنترنت، ووضع استراتيجية واستخدام الأدوات الرقمية.
العلامة التجارية الشخصية، والتي تتم باستخدام تقنيات واستراتيجيات خاصة من أجل تقديم صورة احترافية وموثوقة للخبراء في الفضاء الافتراضي وما إلى ذلك.
العلامة التجارية القطرية حيث تحاول البلدان القيام بالأشياء من خلال تطبيق مفاهيم وتقنيات مشتركة في التسويق لصالح الترويج لصورتها على المستوى الدولي.
العلامة التجارية لصاحب العمل هي استراتيجية لوضع المنظمة/الشركة باعتبارها “صاحب العمل المفضل” للموظفين الحاليين والمستقبليين للحصول على منظور محدد حول الشركة وقيمك والعمل من أجلك.
أهمية العلامة التجارية للأعمال أو فوائد وجود علامة تجارية قوية
بالنظر إلى أن العلامة التجارية هي روح عملك ويرتبط بها الناس وتعتبر تمامًا مثل الكائن الحي، يجب أن تكون على دراية بالآثار طويلة المدى للعلامة التجارية. على سبيل المثال، فكر في جيليت وكوكا كولا؛ العلامات التجارية التي عاشت معها أجيال عديدة من الأشخاص، الأمهات والآباء والأطفال، في بلدان مختلفة واستخدموها في مواقف يومية مختلفة لتلبية احتياجاتهم.
جيليت ليست ماكينة الحلاقة الذاتية الوحيدة وكوكا كولا ليست المشروب الغازي الوحيد في العالم، ولكن من بين العشرات من المنتجات المماثلة الأخرى، فتحت أقدامها في قلوب العملاء وخلقت مجموعة كبيرة من المستهلكين المخلصين. الآن أصبح من الواضح لك إلى حد ما ما هي العلامة التجارية. أربعة من مزايا العلامة التجارية هي كما يلي:
خلق الاعتراف بين العملاء
هذه هي الميزة الأكثر أهمية للعلامة التجارية. يعرف عملاؤك علامتك التجارية من خلال شعارك وشعارك وتجربة المستهلك التي مروا بها منذ تلقي خدمتك أو شراء منتجك (وبالطبع بعد الشراء). أيضًا، في المستقبل، عندما يتم ترسيخ العلامة التجارية في أذهان العملاء، سيصبح العملاء الجدد أيضًا المشترين والمعجبين لديك بناءً على توصيات العملاء السابقين.
لذا، فإن إنفاق الأموال على مبادئ العلامة التجارية ليس فقط إسرافًا، ولكنه ضروري أيضًا. وبطبيعة الحال، عليك إدارة النفقات الخاصة بك.
خلق القيمة للأعمال
من خلال العلامة التجارية، فإنك تقدم صورة احترافية لشركتك وتعزز مكانتك في السوق. بهذه الطريقة، سيتم جذب المزيد من المستثمرين للتعاون معك. تُظهر العلامة التجارية الاحترافية عملك كخبير في السوق وتخلق شعوراً بالثقة.
اهتمام الموظفين بالعمل
بالإضافة إلى العملاء الحاليين والمستقبليين، هناك أيضًا العديد من الموظفين الذين يأخذون في الاعتبار اسم العلامة التجارية وسمعتها عند التقدم للحصول على وظيفة. عندما يعمل الشخص لدى علامة تجارية مرموقة، فإنه يحاول أكثر أداء واجباته بكفاءة وخلق قيمة للشركة؛ يعتبر نفسه جزءًا من الشركة ويتمتع بمزاج أفضل في العمل.
بالإضافة إلى ذلك، ونظراً لانسجام قيم الشركة وأهدافها مع ما يهمه في حياته الشخصية، فإنه يرغب في مساعدة الآخرين للحصول على تجربة رائعة من خلال استهلاك سلع وخدمات الشركة.
العلامة التجارية تسهل الإجراءات الإعلانية والترويجية
يعد الإعلان أحد المجموعات الفرعية للعلامات التجارية والغرض منه هو تصوير العلامة التجارية. من ناحية أخرى، عندما يكون لديك مسار قوي للعلامة التجارية، سيكون الإعلان أكثر فعالية وستحقق أعلى عائد على الاستثمار الأولي.
مبادئ العلامة التجارية أو بناء العلامة التجارية
تعد العلامة التجارية مهمة معقدة وتستغرق وقتًا طويلاً، وهي شيء يجب عليك الاستمرار فيه طوال عمر عملك في شكل أنشطة مختلفة. تتفاعل العلامات التجارية العالمية الكبرى مع أحداث المجتمع الذي ولدت فيه والمجتمعات التي يتواجد فيها عملاؤها واهتمامات الموضة. على سبيل المثال، خلال الحرب بين أوكرانيا وروسيا، رأيناهم يغادرون روسيا ويتوقفون عن ممارسة الأعمال التجارية هناك. وبطبيعة الحال، هذا المثال خاص بالشركات التي تعمل منذ عدة عقود على الأقل.
إذا كان لديك سؤال حول كيفية إنشاء علامة تجارية، فكر في الخطوات التالية في طريقة إنشاء العلامة التجارية:
معرفة الجمهور
كخطوة أولى في بناء العلامة التجارية الأساسية وحتى إعادة تصميم العلامة التجارية، عليك أن تبدأ بالبحث عن الجمهور. لا ينبغي عليك أن تعرف الصناعة فحسب، بل يجب أن تعرف أيضًا جمهورك المستهدف، وبشكل أكثر دقة، يجب عليك تحديد السوق المتخصصة الخاصة بك؛ لأنه ليس كل أو أغلب الأشخاص من المفترض أن يكونوا العميل النهائي لخدمتك أو منتجك! بالإضافة إلى ذلك، فإن مواردك المالية وموارد الطاقة ليست لا نهاية لها للتسويق لمجموعة واسعة من الجماهير.
ولهذا الغرض، هناك العديد من الطرق (على سبيل المثال، تصميم استبيان ومقابلة متعمقة مع الجمهور)، والتي بالطبع ستصبح أكثر تخصصًا وتعقيدًا اعتمادًا على عملك. يجب أن تسعى للعثور على إجابات لأسئلة مثل:
من هو جمهوري، ما هو عمره وجنسه وتعليمه وحالة دخله التقريبية؟
ما هي الاحتياجات والاهتمامات الخفية أو الواضحة التي يمتلكها جمهوري والتي يمكنني تلبيتها؟
فائدة أخرى لذكاء الجمهور هي أن جميع الفرق في عملك، مثل التسويق والعلاقات العامة ودعم المبيعات والتصميم، تحصل على فهم منسق للعملاء المحتملين وتعمل مثل التروس في آلة جيدة التنظيم.
بعد معرفة الشخصية (الشخصيات) الأولية للجمهور، يمكنك تحديد شخصية (شخصيات) المشتري الخاصة بك بشكل أكثر دقة في الخطوات التالية وستصبح جهودك التسويقية أكثر استهدافًا تدريجيًا.
تعرف على منافسيك
أنت تطبق مبادئ العلامة التجارية لتمييز عملك عن الآخرين وإثراء السوق بطريقة لا يستطيع أي منافس آخر البقاء أمامك. لذلك عليك أن تفهم أن تقليد الآخرين ليس له أي فائدة، وفي الوقت نفسه، ليس من الحكمة أن تفكر بشكل منعزل وتمضي قدمًا بشكل أعمى دون معرفة منافسيك واستراتيجياتهم وتكتيكاتهم التسويقية. لذا اسأل نفسك هذه الأسئلة:
ما الذي جعل العملاء مخلصين لهذه العلامة التجارية؟
ما هي الخطوات التي مرت بها هذه العلامة التجارية لبناء هوية تجارية مميزة؟
ما هي نقاط الضعف التي تعاني منها هذه العلامة التجارية في استراتيجية علامتها التجارية؟
ونتيجة لهذا البحث، يجب عليك تحديد الاحتياجات والرغبات لدى جمهورك المستهدف المحتمل والمشترك الذي لم يتمكن المنافسون من إشباعه بشكل عام أو بشكل مرضي. ثم انظر ما الذي يمكنك فعله ولا يستطيع منافسوك فعله؟ كيف يمكنك التعلم من نقاط قوتهم وتنفيذ نفس الإجراءات بطريقة أفضل؟
تحديد قيم العلامة التجارية وأهدافها وخصائصها
في طريق العلامة التجارية، يجب أن تعرف ما هي القيم الأساسية التي من المفترض أن تمثلها علامتك التجارية؟ ما الوعود التي سيقدمها للجمهور ويحققها؟ ما هي خصائصه؟ وأخيرا، أين سيكون مناسبا في السوق؟ يعد هذا الجزء أحد المكونات الأساسية للعلامة التجارية، وهو بالضبط قلب علامتك التجارية الذي سيتواصل معه جمهورك وسيتعرف على علامتك التجارية بصفات خاصة.
الغرض من العلامة التجارية هو في الأساس سبب وجودها. عليك أن تفكر في اللحظة التي انطلقت فيها شرارة تأسيس هذا العمل في عقلك ومعرفة ما هو التغيير الذي كنت تخطط لإحداثه في السوق في ذلك الوقت والذي وجدت أنه من الضروري أن تبدأ عملك؟ عادةً ما يصبح هذا الهدف وسبب الوجود شعارًا للعلامة التجارية.
وعود العلامة التجارية هي الأشياء التي تلزم نفسك بفعلها لتحقيق هدفك. بالمقارنة مع غرض العلامة التجارية، وهو عملية اكتشاف داخلية، فإن وعد العلامة التجارية هو ما وعدت العلامة التجارية بفعله للجمهور. على سبيل المثال، لنفترض أن بنكًا هدفه توفير حياة أفضل للأشخاص الذين يعيشون في قاع المجتمع. يمكن أن يكون الوعد الذي يقدمه هذا البنك هو أنواع القروض التي يقدمها للأشخاص لمساعدتهم على شراء منزل أو بدء عمل تجاري.
فيما يتعلق بقيمة العلامة التجارية، يمكنك أيضًا استخدام هذا التنسيق لمشاركة رسالتك مع الجمهور:
نحن نقدم [خدمة/منتج معين] لـ [سوق مستهدف معين] لإنشاء [قيمة معينة]. إذا كنت شركة تبيع المياه المعدنية، فيمكنك استخدام هذا التنسيق للتعبير عن القيمة المقترحة لعلامتك التجارية على النحو التالي:
“نحن نبيع زجاجات المياه المعدنية للمتسلقين لإبقائهم رطبين مع المساعدة في تقليل التأثير على البيئة. لأنه مقابل كل زجاجة مياه معدنية تباع، سنزرع شجرة نيابة عنك”.
في هذه الجملة، عرض القيمة الخاص بك هو ما جعلته أساسًا لمنافستك مع الآخرين في السوق. لذا ابحث عن هذه القيمة واعمل عليها واجعلها جزءًا من رسالة علامتك التجارية.
ميزات العلامة التجارية
إذا كانت علامتك التجارية شخصًا حقيقيًا وأردت وصفه، ما هي الكلمات التي ستستخدمها؟ كيف تبدو علامتك التجارية وما هي الخصائص السلوكية التي تمتلكها والتي جذبت العملاء؟ إذا حصلت على سمات العلامة التجارية بشكل صحيح، فعندما تكتب عنها على وسائل التواصل الاجتماعي، فإنك تعرف نغمة الصوت التي يجب استخدامها وتلتزم بها في جميع المواد المرئية والمكتوبة. تذكر أن العلامات التجارية على Instagram والعلامات التجارية على LinkedIn مهمة جدًا أيضًا ويجب أن تكون على دراية بمبادئ وتقنيات العلامات التجارية على هذه المنصات.
إذا كنت لا تعرف كيفية تحديد خصائص العلامة التجارية في عملية العلامة التجارية، فإن أسهل طريقة هي اختيار ثلاث إلى خمس صفات تصف علامتك التجارية بشكل أفضل لجمهورك. لذا اسأل نفسك هذا السؤال:
“ما هي الاستعارات أو المفاهيم التي يمكن استخدامها لوصف العلامة التجارية؟”. بهذه الطريقة، تعتبر هوية علامتك التجارية بمثابة استعارة أو تمنحها طابعًا إنسانيًا يساعدك على تذكر سمات الجودة التي تريد أن تتمتع بها علامتك التجارية.
الاستعارة أو الإلهام الذي نتحدث عنه يمكن أن يكون مستوحى من مركبة أو حيوان أو شخص مشهور أو فريق رياضي أو أي شيء حولك، ويكفي أن الاستعارة المذكورة لها مكانة خاصة في ذهنك كلما فكرت فيها ذلك، أنقل للمستمعين نفس الحالة المزاجية التي تنويها.
إنشاء أصول صورة العلامة التجارية
إذا انتبهت، سترى أنه لا يمكن التعرف على الشركات الكبرى إلا من خلال لون واحد أو رمز واحد فقط من بين جميع الشركات الأخرى على هذا الكوكب، لأن لديها هوية علامة تجارية مميزة. وهذا يعني أن هويتهم تتجاوز مجرد اختيار اسم جذاب أو تصميم شعار إبداعي. لقد نجحوا في خلق عالم يتمحور حول علامتهم التجارية ويكون مفهومًا ومرتبطًا بالناس.
عند مناقشة الهوية البصرية للعلامة التجارية، يعد الشعار جزءًا من هذه الهوية، ولكن يجب أن تفكر في نظام بيئي من العناصر التي تتناغم جميع اتصالاتك المرئية مع جمهورك. وفي فئة واحدة، يمكن تحديد ثلاثة عناصر مختلفة للهوية البصرية:
ألوان العلامة التجارية والأيقونات والرموز والرسوم التوضيحية والطباعة والشعار.
ألوان العلامة التجارية
وظيفة الألوان لتمثيل هويتك هي أكثر من مجرد المظهر الجذاب. يجب أن تكون الألوان المختارة متناغمة مع اتصالات شركتك وتساعدك على تحقيق أهداف الاتصال الخاصة بك. ربما تكون قد سمعت عن سيكولوجية الألوان وتعلم أن كل لون ينقل مجموعة من الأفكار ويثير مشاعر معينة لدى الناس. لذلك، عندما تريد اختيار لون أو ألوان علامتك التجارية، يجب أن تفكر في خصائص علامتك التجارية ومعرفة الألوان التي تنقل تلك الخصائص بأفضل طريقة؟
انتبه إلى أن القصة لا تنتهي باختيار اللون، ولكن من المفترض دائمًا أن تكون هذه الألوان حاضرة في العناصر المرئية لعلامتك التجارية. فإذا اختارت ماستركارد اللون الأحمر والبرتقالي واستخدمت ماكدونالدز اللون الأصفر والأحمر، فإن هذا لم يحدث بين عشية وضحاها! على سبيل المثال، عندما تفتح Instagram وتزور صفحة ماكدونالدز، سترى أن الألوان ثابتة. اللون في حد ذاته هو وسيلة لتعزيز هوية هذه العلامة التجارية للوجبات السريعة وتحاول ماكدونالدز ترسيخ نفسها في ذهن الجمهور بهذه الألوان.
الرموز والرموز والرسوم التوضيحية
من بين العناصر التي تدعم هوية العلامة التجارية، يعد الشعار هو الرمز الأكثر شهرة للعلامة التجارية. تعد كيفية صنع الشعار وتحقيق تصميمه أكثر أهمية من الرموز أو الأيقونات المحددة التي تستخدمها في تصميمه. عند العمل مع الرسامين ومصممي الجرافيك، يتعين عليك التأكد من إنشاء هوية علامة تجارية تدعم وتتوافق مع هوية عملك الشاملة.
على سبيل المثال، في شركتك، يمكنك التركيز أكثر على الأشكال الهندسية مثل الدوائر أو المربعات، أو التفكير في الرموز المألوفة أكثر لجمهورك. الشيء المهم هو أنه عند إنشاء العناصر الرسومية المذكورة أعلاه، ضع في اعتبارك هوية بصرية واحدة ومتناغمة تعرض علامتك التجارية بشكل استراتيجي في جميع نقاط تفاعل العملاء.
الطباعة
ومن الأسئلة التي تتبادر إلى ذهنك عند استخدام الحروف في العناصر المرئية هل يجب استخدام الحروف الصغيرة أم الكبيرة؟ إذا كانت لديك معلومات حول التصميم الجرافيكي، فأنت تعلم أن هذه الأسئلة تثار عند تحديد إرشادات طباعة العلامة التجارية، وكما هو الحال مع الألوان المختارة، فإن تفاصيل الطباعة مفيدة أيضًا لنقل رسالة العلامة التجارية.
عادة، تحتوي العلامات التجارية على سلسلة من الخطوط الأساسية وسلسلة من الخطوط الثانوية، ويتم استخدام السلسلة الأساسية للشعارات. إذا رأيت اسم العلامة التجارية Coca-Cola باللغة الإنجليزية، فسوف تتعرف عليه بسرعة من خلال معرفة هذه الخطوط الأساسية. الخطوط الثانوية هي أيضًا تلك التي تستخدمها العلامة التجارية في منشورات وسائل التواصل الاجتماعي والحملات التسويقية.
شعار
على الرغم من أن الاتجاهات المرئية مهمة جدًا، إلا أنها ليست كلها أصولًا للعلامة التجارية؛ الكلمات هي أيضا قوية. على سبيل المثال، عندما تسمع هذه الشعارات، ما هي العلامات التجارية التي تتذكرها؟
أنا أحبه – “أنا أحبه”
فكر بشكل مختلف – “فكر بشكل مختلف”
“الجميع يستخدمه”
“افعل ذلك”
غالبًا ما يقومون بتصميم الشعار لأن الشعار وحده لا يكفي للتواصل مع الجمهور. في كثير من الحالات، يستخدمون كلاً من الشعار والشعار في الحملات الإعلانية.
تم استخدام بعض الشعارات من قبل الشركات لعقود من الزمن، وكانت هناك شركات غيرت شعاراتها في سياق العلامة التجارية لتحديث وضع علامتها التجارية في السوق.
العثور على لهجة وصوت العلامة التجارية
يعد صوت العلامة التجارية عاملاً أساسيًا آخر في إنشاء هوية العلامة التجارية، وللعثور عليه، عليك العودة إلى خصائص علامتك التجارية وشخصية المشتري. انظر كيف يمكنك نقل خصائص علامتك التجارية إلى شخصية المشتري الخاصة بك بطريقة تجعله على استعداد للاستماع إليك على الرغم من كل التحديات والخصائص التي يتمتع بها من حيث الذوق؟ يمكن أن تكون إحدى خصائص علامتك التجارية تعليمية؛ وفي هذه الحالة يكون الصوت المناسب لهذه الصفة مفيداً ومرشداً.
بالإضافة إلى ذلك، يجب أن تكون على دراية بالفرق بين النغمة وصوت العلامة التجارية. يجب ألا يتغير صوتك، لأنه كما قلنا مرتبط بخصائص علامتك التجارية. ومن ناحية أخرى، فإن النغمة قابلة للتغيير دائمًا؛ لأنه من الضروري تغيير لهجتك وفقًا لأنواع الجماهير وقنوات الاتصال.
في نفس الوقت الذي تمر فيه بعملية تعزيز هوية العلامة التجارية، يجب أن تكون التغييرات التي تحدث ذات معنى في جميع أبعاد علامتك التجارية. على سبيل المثال، في خلاصة Instagram أو موقع الويب الخاص بك، يجب تحديد هذه الهوية بوضوح ونقلها إلى الجمهور بطريقة فعالة ومتكاملة. بالإضافة إلى ذلك، إذا كان لديك صالة عرض أو موقع فعلي، فلا يزال يتعين عليك التفكير في الديكور والتخطيط بطريقة تتماشى تمامًا مع علامتك التجارية.
التسويق للعلامة التجارية
يتم تضمين إدارة العلامة التجارية وأصحاب المصلحة في هذه الفئة من الأنشطة. بعد أن قمت بتحديد العناصر الرئيسية لعلامتك التجارية وتشكيل بنيتها الأساسية، فإن الخطوة التالية هي التأكد من تنسيق هذه العناصر والحفاظ على جودة أدائها. وبالطبع تعتبر هذه القضية من أهم التحديات التي تواجه العلامات التجارية؛ سواء كانت كبيرة أو صغيرة.
فيما يتعلق بالتسويق وإدارة العلامات التجارية، هناك العديد من المتغيرات والأشخاص والمؤسسات المشاركة في القصة، وكلها مهمة. لذلك، للعناية بعمليات الإدارة والتسويق، يجب القيام بعدة أشياء.
أولاً، استخدم الخريطة. أي جمع بيانات الجمهور وتصنيفها وعرضها في أدوات مثل جدول بيانات Google. بهذه الطريقة، يمكنك تطوير استراتيجيات لتحقيق الأهداف التي حددتها لجمهورك.
فكر في مدى أهمية العملاء والمستخدمين النهائيين لمنتجاتك/خدماتك؛ ومن المهم بنفس القدر توخي الحذر في تلبية معايير جودة معينة عند تعيين الموظفين حتى تكون صورة شركتك إيجابية. على سبيل المثال، إذا كانت لديك صورة سيئة عن شركتك كمكان للعمل بسبب توظيف الأشخاص الخطأ أو وجود إجراءات داخلية خاطئة، فلن تتمكن من استخدام نفس الاستراتيجيات التي تستخدمها مع العملاء لمعالجة هذا المفهوم الخاطئ أو السلبي الصورة: اتخاذ إجراءات بين الباحثين عن عمل. تذكر أن مجموعة من جمهور شركتك هم أصحاب المصلحة مثل الموظفين.
من خلال شرح كل هذه الأشياء، فأنت تعرف تقريبًا ما هي العلامة التجارية ولديك الأدوات الكاملة للعلامة التجارية الناجحة لشركتك في عملية العلامة التجارية. الآن يمكنك اتخاذ خطوات لتحويل علامتك التجارية. أيضًا، للحصول على مزيد من المعلومات الكاملة حول العلامات التجارية الجيدة، اقرأ كتيب Hub Spot المجاني.
كما أن أحد أفضل الكتب الموجودة حول قصص العلامات التجارية هو كتاب The Happiness Cookie للكاتبة برناديت جيوا. في هذا الكتاب، ستقرأ نصائح رائعة لسرد القصة المثالية عن علامتك التجارية وستقرأ جميع أنواع الأمثلة من الشركات الحقيقية.
ملحوظة: قصة العلامة التجارية أو رواية القصص للعلامة التجارية هي اتجاه ظهر خلال التقارب المتزايد بين تسويق المحتوى وسرد القصص. وبالنظر إلى أن العقل البشري مهيئ للاستجابة للقصص ذات المغزى، يؤكد علم الأعصاب أيضًا أن رواية القصص هي أفضل طريقة لجذب انتباه العملاء. للحصول على مزيد من المعلومات ومعرفة كيفية سرد قصة لعلامة تجارية بمثال، انقر على رابط مدونة Hubspot.
مفاهيم أخرى تتعلق بالعلامة التجارية
إنشاء علامة تجارية جديدة هو الخطوة الأولى! بعد أن تعرفت على ما هي العلامة التجارية، يجب عليك الانتباه إلى هذه الأمور:
إعتراف بعلامة تجارية
بمجرد أن تسمع كلمة “تفاحة”، تتبادر إلى ذهنك صورة تفاحة أبل الشهيرة، أليس كذلك؟ عندما نسمع عبارة “لا أحد وحده” نتذكر الرفيق الأول. في كل حالة من هذه الحالات، يكفي التصميم المرئي والشعار لتذكر الشركات دون رؤية أسمائها. لقد تعرفت على تلك العلامة التجارية أو تذكرتها بمجرد معرفة أصول العلامة التجارية.
الوعي بالعلامة التجارية
قبل أن يشتري أي شخص منك، يجب أن يعرف أنك موجود! الوعي بالعلامة التجارية يعني تعريف جمهورك المستهدف المحتمل بمنتجاتك/خدماتك وهوية علامتك التجارية. إذا تمكنت من نشر هذا الوعي إلى الحد الذي يبقى فيه اسمك في ذهن الجمهور، فسوف يجربون علامتك التجارية.
قيمة الماركة
قيمة العلامة التجارية هي القيمة التي تمتلكها العلامة التجارية بما يتجاوز منتجاتها/خدماتها.
إدارة العلامات التجارية
يجب أن تعلم أن العلامة التجارية ليست النهاية، بل هي البداية فقط. بعد ذلك، من الضروري إدارة علامتك التجارية والحفاظ عليها لتتناسب مع متطلبات السوق واحتياجات العملاء المتغيرة باستمرار. تعد التعبئة والتغليف والعناصر المرئية وشعار العلامة التجارية من الأشياء التي يجب تغييرها إذا لزم الأمر للحفاظ على هوية علامتك التجارية جديدة ومحدثة.
كما أن إدارة جميع قنوات الاتصال بين العلامة التجارية وعملائها يعد أمرًا معقدًا في حد ذاته! قد تكون هذه القنوات غير متصلة بالإنترنت أو متصلة بالإنترنت (رقمية)؛ وهو نفس الشيء الذي تسبب في ظهور فرع اسمه التسويق الرقمي.
حقوق ملكية العلامة التجارية
ملكية العلامة التجارية هي التأثير الذي تحدثه العلامة التجارية على قرار العميل بالشراء منها. القيمة الخاصة للعلامة التجارية هي مجموعة من نقاط القوة والضعف فيها وتجعل المنتج/الخدمة التي تقدمها تلك العلامة التجارية تبدو أكثر قيمة أو على العكس من ذلك أقل قيمة.
تجربة العلامة التجارية
تجربة العلامة التجارية هي الاستجابات والعواطف التي تنشأ عندما يتفاعل العميل مع العلامة التجارية.
ثقة العلامة التجارية
تشير ثقة العلامة التجارية إلى مستوى ولاء عملائها وإيمانهم بالعلامة التجارية. من وجهة نظر العملاء، هل علامتك التجارية توفر لهم تجربة موثوقة وقيمة؟ هل يثق العملاء في أن شركتك تعاملهم بشكل عادل وتفي بوعودها، وفي النهاية، هل سيكون الناس فخورين وسعداء إذا اشتروا منك؟
وضع العلامة التجارية
تحديد موضع العلامة التجارية يعني المكانة الخاصة التي تتمتع بها العلامة التجارية في السوق أو في ذهن العميل.
نقاط مهمة يجب أن تعرفها في العلامة التجارية!
على الرغم من أن العلامة التجارية مهمة جدًا، إلا أنها وحدها لا تضمن أفضل الأشياء للشركات! لذلك، كمدير أو رجل أعمال، من الجيد أن تعرف هذه الأشياء:
الأخطاء الشائعة حول العلامة التجارية والعلامات التجارية
حقيقة أن لديك علامة تجارية ليست ترخيصًا للإفراط في البيع! في هذا الصدد، يجب عليك الانتباه إلى أي طبقة أو طبقات من المجتمع هي الجمهور المستهدف لعلامتك التجارية. هل تعتبر نفسك علامة تجارية فاخرة أم متوسطة أم عادية؟ ترتبط هذه المشكلة ارتباطًا وثيقًا بقيم العلامة التجارية والتحديد الصحيح لسوق الجمهور. مجرد أن لديك علامة تجارية ليس سببًا للإفراط في البيع.
هناك فرق بين أن تكون علامة تجارية وأن تتمتع بسمعة طيبة وشعبية. تمامًا مثل بعض الممثلين المشهورين ولكنهم غير معروفين وهم في الواقع معروفون فقط؛ لكنهم لا يتمتعون بشعبية. لن تكتسب علامتك التجارية معجبين بمجرد أن يكون لها اسم وصل إلى آذان الجميع، ويجب أن تعمل على الجودة والتواصل مع العملاء.
العلامة التجارية ليست مثل الشعار أو الشعار أو الرموز الأخرى. كل هذه الأشياء يمكن أن تكون مكونات مرئية للعلامة التجارية، لكن تصميم الشعار وحده ليس مثل امتلاك علامة تجارية! تحتاج إلى خلق قيمة وإنشاء شخصية لعملك.
العلامة التجارية والعلامة التجارية ليست هي نفسها. كلاهما قابلان للتسجيل، لكن العلامة التجارية هي مجرد شيء قانوني ولا روح له؛ لكن العلامة التجارية لديها الكثير من المفاهيم والخبرات والمشاعر والذكريات وراءها. في الواقع، يمكن اعتبار العلامة التجارية روح العمل التجاري، والباقي يشبه هيكلها العظمي وجسمها الخارجي.
علامتك التجارية هي مجموعة فرعية من عملك أو شركتك. يجب أن يتم تصميم العلامة التجارية بما يتماشى مع القيم التجارية والتنظيمية الأكبر.
التعرف على أنواع نماذج العلامات التجارية
لكي تكون قادرًا على تنسيق جميع مكونات العلامة التجارية بأفضل طريقة وعدم تفويت أي شيء، من الجيد استخدام نماذج العلامة التجارية. تم إنشاء هذه النماذج من قبل المسوقين على مر السنين والغرض من تطبيقها هو فهم ماهية العلامة التجارية والتركيز على المهام الضرورية لنجاح الأعمال في السوق. يجب عليك اختيار النموذج الذي يناسب عملك بعد قراءته جيدًا.
استراتيجية العلامة التجارية المظلة
يُستخدم مصطلح العلامة التجارية الشاملة لوصف العديد من العلامات التجارية التي تنتمي إلى مجموعة منتجات محددة للشركة. ومن هذا التعريف الأولي يمكننا أن نخمن أن مثل هذه الإستراتيجية مناسبة أكثر للشركات الكبيرة أو الشركات التي تندمج مع غيرها.
قد يكون لدى الشركة أو الشركة عدة استراتيجيات لوضع العلامة التجارية لمظلتها وفئاتها الفرعية. في هذه الحالة، يتم استخدام العلامة التجارية الشاملة بدلاً من تغيير العلامة التجارية أو تغيير العلامة التجارية. أكبر ميزة للعلامة التجارية الشاملة هي أنها تسهل تصنيف المنتج في السوق. إذا كانت الشركة عبارة عن تكتل، فسيتم تسهيل عملية إضافة منتجات جديدة إلى الكتالوج.
ولكن، قبل أن تقرر اعتماد استراتيجية العلامة التجارية هذه، يجب أن تبدأ برسم هيكل هرمي متين لتحديد ما إذا كان الأمر يستحق الاستثمار في التوسع. على سبيل المثال، خذ بعين الاعتبار مجموعة نستله الغذائية. هناك العديد من العلامات التجارية تحت المظلة (أو الشركة الأم – شركة نستله الفرنسية).
بالإضافة إلى العلامات التجارية الفرعية التي تحتوي على منتج معين (مثل Nespresso أو Häagen-Dazs)، يمكنك أيضًا العثور على العديد من العلامات التجارية الشاملة مثل Maggi أو Felix (أغذية الحيوانات الأليفة).
لا تعلن مجموعة نستله للأغذية أبدًا عن علاماتها التجارية لأغذية الحيوانات الأليفة في نفس المكان الذي توجد فيه العلامتان التجاريتان الفرعيتان المذكورتان في العلامة الأولى؛ أي أنها لا تستخدم نفس الرسائل الترويجية لبيع جميع العلامات التجارية الأربع. ومع ذلك، فإن العلامتين التجاريتين الأخيرتين هما جزء من نفس شركة نستله.
لذلك نحن ندرك أن تطوير نموذج العلامة التجارية شاتري ليس بالمهمة السهلة. قبل القيام بذلك، عليك التأكد مما يلي:
تظل علامتك التجارية دائمًا وفية لجوهرها.
العلامة التجارية معروفة تمامًا.
تقوم العلامة التجارية المختارة بنقل الخصائص الإيجابية للعلامة التجارية الأم إلى كل منتج جديد يضاف إلى الكتالوج.
بمعنى آخر، هدفك هو تحديد عدد كبير من العلامات التجارية تحت عنوان واحد مميز.
نموذج مفتاح العلامة التجارية
ليس من السهل تقديم جميع الخدمات/المنتجات المتنوعة التي تقدمها في شركة واحدة، حتى لو كانت تحت علامة تجارية واحدة. ولكن باستخدام نموذج مفتاح العلامة التجارية، يمكنك تحليل جميع زوايا شركتك بطريقة لمعرفة المجالات التي تحتاج إلى مزيد من الاهتمام وصياغة استراتيجية أكثر استهدافًا.
ومن بين المزايا الرئيسية لهذا النموذج ما يلي:
شاهد كيف تضيف كل علامة تجارية قيمة إلى عملك.
تعرف على الوضع الحالي لعلامتك التجارية في السوق.
اختر القنوات الرقمية لزيادة وتعزيز نقاط تفاعل علامتك التجارية مع جمهورك.
ستعرف ما يجب عليك فعله لتلبية احتياجات عملائك المحتملين.
يتم تنفيذ النموذج الرئيسي للعلامة التجارية في 9 مستويات محددة. أولاً، تحتاج إلى تحديد جوهر علامتك التجارية، والفوائد التي تقدمها لعملائك، والقيم التي تمثلها علامتك التجارية، والأسباب التي تجعل الناس يؤمنون بوعود علامتك التجارية، وتحديد عرض البيع الفريد لعلامتك التجارية.
بمعنى آخر، يساعدك هذا النموذج على معرفة علامتك التجارية أكثر من أي شيء آخر.
ثم، في الخطوة التالية، يقودك إلى إلقاء نظرة عميقة على بيئة منافسيك ومعرفة البدائل الأخرى التي يمكن للعملاء العثور عليها في السوق غيرك. من هو المشتري المستهدف؟ وماذا تعرف عن هذه الفئة من المشترين؟ ما هي القيم والمميزات التي بنيت عليها علامتك التجارية؟
مفتاح العلامة التجارية هو أداة لتحليل شركتك وعملائك والعلامات التجارية المنافسة. في الواقع، فقط من خلال اكتساب فهم عميق لجميع الفئات المذكورة، يمكنك العثور على الموضع الصحيح لعلامتك التجارية.
نموذج يونغ الـ12 النموذجي
كارل جوستاف يونج، محلل نفسي وعالم نفس سويسري بارز، هو مبتكر 12 نموذجًا يمكن استخدامها لشرح أنماط السلوك العالمية. ويقال أنه من خلال دراسة هذه النماذج، يمكنك معرفة نفسك ومعرفة الفئة السلوكية التي تنتمي إليها.
قائمة النماذج الأولية هي:
الخالق: يركز على الإبداع والاختراع أكثر من أي شيء آخر.
المسطرة: تحدد الأهداف وتحدد المسار الذي يجب اتباعه.
الراعي: يهتم بالآخرين أكثر من اهتمامه بنفسه.
المتواضع: يتمتع بصفات شخصية متواضعة ومتواضعة.
الأحمق: يعرف كيف يسلي نفسه.
العاشق: عاشق عاطفي ذو سلوك رومانسي حقيقي.
البطل: يسعى إلى السلطة والشرف.
الساحر: صاحب رؤية ومثالي.
المتمرد: يتصرف ضد الأعراف والأعراف الاجتماعية.
المستكشف: يرحب دائمًا بالأشياء الجديدة.
الرجل الحكيم: هو فضولي وذكي.
البريء : يرى الخير في كل شيء .
لكن الحقيقة هي أن هذه النماذج الأولية تذهب إلى ما هو أبعد من مجرد وصف النفس البشرية. في الواقع، يتم استخدامها اليوم لوصف ماهية العلامة التجارية، وكيفية ارتباطنا بعلامات تجارية معينة، ولماذا نتجنب علامات تجارية أخرى. تعد النماذج الأصلية المخفية في هوية العلامة التجارية من بين الأسباب التي تجعلنا نشعر بأننا أقرب إلى علامة تجارية أكثر من أخرى.
ما عليك سوى قراءة وصف قصير لكل نموذج أصلي للتواصل مع العلامة التجارية. على سبيل المثال:
العلامات التجارية مثل Adidas وNike هي الأبطال. كلاهما يتحدثان عن الشجاعة والتصميم ويفخران بالمهارات المكتسبة من خلال العمل الجاد.
تعد العلامات التجارية National Geographic وThe North Face نماذج أولية للمستكشفين. إنهم ينظرون دائمًا خارج منطقة الراحة الخاصة بهم ويشاركون رسالة الشجاعة والمغامرة.
ومن بين العلامات التجارية الإبداعية Apple وYouTube، اللتان تتطلعان دائمًا إلى ابتكار أشياء جديدة ومشاركتها مع الآخرين. هدفهم هو جعل الآخرين يتحدثون عن أنفسهم.
العلامات التجارية المهيمنة هي شانيل ومرسيدس بنز. تمثل هذه العلامات التجارية التفوق والسيطرة وتؤمن بإرضاء النجاح في كل جانب من جوانب الحياة.
إن تحديد موضع علامتك التجارية وسماتها الشخصية سيؤدي بشكل طبيعي إلى مواءمتك مع جمهورك المستهدف. ونتيجة لذلك، ستكون قادرًا على تشكيل أسلوب وأسلوب تواصل علامتك التجارية وإنشاء علاقات دائمة مع عملائك.
لا يقتصر العمل مع 12 نموذجًا على اختيار بعض الميزات. بل عليك تشكيل شخصية علامتك التجارية وطريقة تفكيرها ورأيها ومعتقداتها القوية. بهذه الطريقة، فإنك تمنح علامتك التجارية وجهًا إنسانيًا حتى يتمكن الأشخاص من الارتباط بها بسهولة أكبر.
نموذج الهرم العلامة التجارية
هذا النموذج مفيد للشركات الناشئة التي على وشك دخول السوق. يساعدك نموذج هرم العلامة التجارية على فهم القيم والفوائد الأساسية للشركة.
في الأساس، يكشف نموذج هرم العلامة التجارية عن الجوانب الملموسة للعلامة التجارية ويرشدك إلى الجوهر الأساسي للعلامة التجارية. يتكون هذا النموذج من خمسة طوابق:
الميزات: ماذا يفعل المنتج وكيف يفعل ذلك؟
الفوائد الوظيفية: لماذا يجب على عملائك استخدام منتجك وما هي النتيجة المتوقعة؟
الفوائد العاطفية: كيف تشعر منتجاتك العميل؟
شخصية العلامة التجارية والقيم الأساسية: من هو المشتري المثالي وما هي أهم قيمه؟
جوهر العلامة التجارية: ما هي أهم سمات علامتك التجارية، تلك التي تثير استجابة عاطفية لدى عملائك؟
الميزة الرئيسية للعمل مع هذا النموذج هو أنه يعطي وضوحًا لطبيعة العلامة التجارية. وبعبارة أخرى، فهو يساعد الشركات على فهم أهدافها وغاياتها بشكل أفضل، ونتيجة لذلك، يوضح استراتيجية العلامة التجارية للشركة.
خاتمة
تحدثنا في هذه المقالة عن ماهية العلامة التجارية. قلنا أن هدف كل عمل تجاري على هذا الكوكب هو تحقيق الربح، وتحقيق الربح يتحقق من خلال جمع العملاء. تعد العلامة التجارية إحدى الخطوات الضرورية لتقديم نفسك للعملاء والحفاظ على ولائهم. وبطبيعة الحال، فإن للعلامة التجارية فوائد أخرى، مثل جذب المستثمرين، وجذب المهنيين والموظفين المهرة المهتمين بالعمل معك، وخلق مكانة خاصة في أذهان جمهور الخدمة والمنتج الخاص بك.
المبدأ الأساسي للعلامة التجارية هو أنه عليك أن تحكي قصة للعميل تتوافق مع قيمه واهتماماته أو احتياجاته. بعد العلامة التجارية الأولية، تأخذ أنشطتك جوانب أكثر تخصصًا وتعقيدًا، والآن عليك القيام بالتكامل والصيانة وإعادة تسمية العلامة التجارية (إذا لزم الأمر). وبطبيعة الحال، قد لا يكون تغيير العلامة التجارية معروفًا في إيران، ولكن يمكن العثور على أمثلة عليه بين الشركات الإيرانية التي تتطلب استشارة مستشار العلامات التجارية والتسويق.
مع مرور الوقت، ومع التفاعل والمعرفة التي تحصل عليها من العملاء، سوف تنضج علامتك التجارية وأنشطة علامتك التجارية، ويجب الشعور بهذا النضج في الموقع الإلكتروني والتطبيق ووسائل التواصل الاجتماعي والأحداث وكل ما يتعلق بالعلامة التجارية.
على الرغم من أنه لا يمكنك التحكم بنسبة 100% في كيفية رؤية الأشخاص لعلامتك التجارية، إلا أنه يمكنك التفكير في جميع جوانبها قبل اتخاذ أي إجراء. لتعظيم عرض صورة إيجابية للعلامة التجارية، خذ العلامة التجارية على محمل الجد واعمل بجد لتحقيقها!