تأثیر هوش مصنوعی در بخش خرده‌فروشی: مزایا و چالش‌ها

 ۱. پلتفرم‌های تجارت الکترونیکی و برونسپاری

یکی از پیشرفت‌های مختل‌کننده در صنعت خرده‌فروشی در دوران اخیر، افزایش تسلط روزافزون تجارت الکترونیکی بوده است. با وجود اینکه خود تجارت الکترونیکی مفهوم نوظهوری نیست، اما پیشرفت‌های حاصل از آن و زمینه‌های وابسته از جمله تحویل و لجستیک که توسط هوش مصنوعی و اتوماتیک‌سازی تسهیل شده‌اند، منجر به شیوه‌ها و فشارهای جدیدی شده‌اند که پیامدهای قابل توجهی به طورکلی برای بخش خرده‌فروشی و نیروی کار آن دارند. در بخش‌های زیر جزئیات نوآوری‌های خاص هوش مصنوعی و اتوماتیک‌سازی را آمده ‌است که در تجارت الکترونیکی استفاده می‌شوند. با این وجود، فراتر از این فناوری‌ها و روش‌ها، تأثیر تجارت الکترونیکی بر صنعت خرده‌فروشی که مورد بحث شرکت‌کنندگان گروه تمرکز بوده است، بسیار جدی است.

گرایش به تجارت الکترونیکی پیش از شیوع ویروس کرونا در حال افزایش بود، اما کووید-۱۹ با سرعت بیشتری بع فروش آنلاین و تقاضا برای آن دامن زد. برای مثال، در انگلستان، حجم فروش اینترنتی به عنوان درصدی از کل فروش خرده‌فروشی‌ها به طور قابل توجهی از حدود ۲۰٪ در ابتدای سال ۲۰۲۰ به میانگین بین ۳۰٪ و ۳۵٪ برای باقی سال افزایش یافت. با این حال، درمورد برخی خرده‌فروشان، به خصوص آنهایی که اندازه‌ی کوچکتری دارند، هزینه راه‌اندازی پلتفرم آنلاین با تمام زیرساخت‌های فناوری و لجستیکی ضروری، بسیار بالا است که ایجاد رقابت را برای آنها دشوار می‌سازد. این امر آنها را بدون گزینه می‌گذارد جز اینکه بخشی از فرآیند را به پلتفرم‌های خرده‌فروشی مطرح‌شده مانند آمازون یا دیگر بازیکنان بزرگ خدمات خارجی منتقل کنند. این وضعیت چالش‌هایی را برای خرده‌فروشان، کارگران و اتحادیه‌ها به همراه دارد.

از سوی دیگر، تجارت الکترونیک و خرده‌فروشی همگانی فشار عظیمی بر خرده‌فروشان وارد می‌کند تا قیمت‌ها را به حداقل برسانند تا با سایر فروشگاه‌های آنلاین رقابت کنند. مشتریان می‌توانند قبل از انجام خریدهای آنلاین از تلفن‌های هوشمند خود برای مقایسه قیمت‌ها و بررسی کالاها در فروشگاه‌ها استفاده کنند، که می‌تواند حاشیه سود فروشگاه‌های فیزیکی را کاهش دهد که هم‌اکنون هزینه‌های اجاره و پرداخت دستمزد بالاتری نسبت به فروشگاه‌های صرفا آنلاین دارند. مقایسه قیمت به صورت فوری همچنین تأثیراتی بر روی کارکنان فروشگاه دارد زیرا آنها باید از محصولات و پیشنهادات رقبا آگاه باشند و آماده باشند تا جوابگوی مشتریانیباشند که درخواست تطبیق قیمت دارند.

با این وجود، تجارت الکترونیک و گرایش به خرده‌فروشی همه‌جانبه، به برخی از خرده‌فروشان کوچک دسترسی به بازار گسترده‌تری را می‌دهد و به جبران کاهش ترافیک پایه در مراکز شهری بسیاری از شهرها کمک می‌کند. یکی از شرکت‌کنندگان گروه تمرکز درباره این جنبه مثبت تجارت الکترونیک نظر داد.

در حال حاضر، سازمان‌های خرده‌فروشی کوچک نسبت به پلتفرم‌های تجارت الکترونیک مستقرشده و خرده‌فروشی‌های زنجیره‌ای بزرگ با منابع و شناخت برند، با معضل مواجه هستند. سرمایه‌گذاری اولیه در فناوری‌های احتمالا پرخطر مستلزم مقدار زیادی سرمایه است. به علاوه، موانع ورود به این صنعت به دلیل حاشیه کم و دستمزد پایین در فروشگاه‌های کوچک زیاد است. به همین دلیل، بسیاری از خرده‌فروشان تصمیم می‌گیرند تا بخش‌هایی از فرآیند تجارت الکترونیک مانند بازاریابی، لجستیک و رابط کاربری نهایی را به خارج از شرکت منتقل کنند. با این حال، این اقدام به معنای ارائه اطلاعات فروش و محصول، همچنین دسترسی به داده‌ها و پروفایل مشتری است. این می‌تواند منجر به راه‌اندازی خطوط محصول رقابتی توسط پلتفرم میزبان شود. تسلط پلتفرم‌ها در صنعت خرده‌فروشی می‌تواند عدم تعادل داده‌ای ایجاد کند، به ویژه درصورتی که فاقد تنظیمات ضدرقابتی باشد. پلتفرم‌های تجارت الکترونیک مستقرشده و خرده‌فروشان بزرگ نسبت به سازمان‌های کوچک مزایایی، مانند شهرت برند، دیده‌شدن آنلاین، داده‌های مشتری و فروش موجود و تخصص فنی درون سازمانی دارند. ظهور دارک استورها و تجارت سریع باعث تهدید جدی برای فروشگاه‌های فیزیکی کوچک و فروشگاه‌های زنجیره‌ای مستقرشده بزرگ می‌شود. دارک استورها تحویل بسیار سریع را از طریق کلیک و جمع‌آوری یا تحویل در منزل ارائه می‌دهند. شرکت‌های تجارت سریع با تحویل فوری و استفاده از اتوماتیک‌سازی، فرآیند سفارش و فناوری مدیریت نیروی کار برای رانندگان/پیک‌های تحویل، این صنعت را به طرز قابل توجهی مختل کرده‌اند. نیروی اقتصادی این بخش با افزایش حجم فروش تجارت الکترونیکی افزایش می‌یابد که باعث می‌شود منابع بیشتری برای توسعه سیستم‌های پیشرفته مهیا شود. تنظیم وضعیت بازار مسلط ممکن است طبق قانون بازارهای دیجیتال و قانون خدمات دیجیتال که تحت قانون اروپا به اجرا می‌آید، امکان‌پذیر باشد. با این وجود، به نظر نمی‌رسد که آمازون در آینده نزدیک با تهدیدات تنظیم‌کننده جدی در موقعیت بازار خود مواجه شود.

شرکت‌کنندگان در گروه تمرکز چالش مهمی را به‌عنوان ساختارهای تنظیمی متمایز برای خرده‌فروش آنلاین و حضوری شناسایی کردند. این تنظیمات شامل جوانب مختلفی از جمله پرداخت مالیات‌های محلی و نرخ‌های تجاری، و همچنین اجاره املاک عمده می‌شوند. این عوامل باعث افزایش هزینه‌های خرید حضوری نسبت به خرید آنلاین می‌شود که همراه با افزایش هزینه‌های عملیاتی، وضعیت دشواری را برای خرده‌فروشان حضوری ایجاد می‌کند. شرکت‌کنندگان گروه تمرکز توصیه کردند که مداخلات سیاستی برای ایجاد توازن در محیط تنظیمی لازم است، به ویژه با توجه به عدم توازن قدرت اقتصادی قابل ملاحظه میان پلتفرم‌های تجارت الکترونیک و خرده‌فروشان بزرگ نسبت به خرده‌فروشان کوچک، که اکثریت اشتغال در بخش خرده‌فروشی را تشکیل می‌دهند. گسترش فزاینده فروش آنلاین در طول شیوع ویروس کرونا به شدت به رشد نگرانی‌ها درباره امنیت اشتغال و شرایط کاری در بخش خرده‌فروشی منجر شده است. تغییر از خرده‌فروشی حضوری به کار لجستیک نیز نگرانی‌ها از بابت کیفیت شغل و اشتغال جنسیتی را افزایش داده است، زیرا کار انبار و تحویل شرایط جسمانی خاصی دارد و به طور عمده توسط کارکنان مرد انجام می‌شود. افزایش گسترش قراردادهای انعطاف‌پذیر در میان بازیکنان تجارت الکترونیک به تجزیه و تفکیک نیروی کار منجر شده است، که تشکیل اتحادیه و جذب اعضا را دشوار می‌کند.

به طور کلی، با وجود اینکه تجارت الکترونیک مزایای مختلفی از جمله انعطاف و راحتی بیشتری به مشتریان ارائه می‌دهد و همچنین رقابت قیمت، اما هزینه‌های قابل ملاحظه‌ای را برای تعداد زیادی از خرده‌فروشان و کارکنان خرده‌فروشی به دنبال دارد. جای نگرانی زیادی وجود دارد که فشارهای رقابتی تشدیدشده که به تجارت الکترونیک و عدم توازن مربوطه نسبت داده می‌شود، منجر به تعطیلی چندین سازمان خرده‌فروشی یا نیاز به بازنگری در تخصص خود شده است. به منظور انتخاب بین راهبرد «مسیر کم‌هزینه» رقابت براساس قیمت و کاهش شرایط کاری یا رویکرد «مسیر پرهزینه» رقابت براساس خدمات به مشتری از طریق کارکنان ماهر و با پاداش مناسب و عملکرد تخصصی، خرده‌فروشان مجبور به تصمیم‌گیری هستند.

۲. سیستم‌های پرداخت غیرنقد/بدون تماس

سیستم‌های پرداخت دیجیتال مجموعه‌ای از فناوری‌ها، از جمله پرداخت از طریق تلفن همراه، تراکنش‌های کارتی بدون تماس و سیستم‌های تسویه حساب اسکن‌دار بدون نیاز به استفاده از برنامه‌های تلفن هوشمند، شامل می‌شوند. این سیستم‌ها به مشتریان راحتی و انعطاف ارائه می‌دهند، اما همچنین نگرانی‌هایی درباره حریم خصوصی و امنیت به دنبال جمع‌آوری داده‌های مخفی ایجاد می‌کنند. در ابتدا، این سیستم‌ها متعلق به زنجیره‌های خرده‌فروشی بزرگ بودند، اما اکنون به علت کاهش هزینه و افزایش کاربردهای مرتبط با تلفن‌های همراه، در میان خرده‌فروشان کوچک/محلی و غرفه‌های بازار کشاورزی فراگیر شده‌اند. با وجود این دسترسی، خرده‌فروشان کوچک به دلیل امکانات جمع‌آوری، تحلیل و پردازش داده‌هایی که توسط سیستم‌های اسکن‌دار و پرداخت‌های مبتنی بر حساب آنلاین توسط خرده‌فروشان بزرگ رواج می‌یابند، دچار معضل شده‌اند. با وجود اینکه تلاش‌ها برای رفع این تفاوت‌ها کم است، اما مشهود است. سیستم‌های خودپرداخت و فناوری‌های مرتبط نیز در حال گسترش هستند، که امکان ایجاد فروشگاه‌های بدون پرسنل را با کمترین تعداد کارکنان ممکن می‌سازند، که نگرانی‌هایی درباره احتمال از دست دادن شغل از طریق اتوماتیک‌سازی را به همراه دارد. با این وجود، همچنین امکان ایجاد فروشگاه‌ها در مناطق دورافتاده و کم‌جمعیت را به دنبال دارد. بازیکنان جدید اعتبار دیجیتالی به شکل قابل توجهی به رشد فروش دائمی این بخش کمک می‌کنند، که انعطاف‌پذیری را برای مشتریان افزایش می‌دهد، اما می‌تواند مصرف افراطی و بدهی را ترویج دهد، به ویژه در میان گروه‌های اقتصادی ضعیف و به ویژه زمانی که با انواع سیستم‌های بازاریابی پیشرفته ترکیب می‌شوند. سیستم‌های پرداخت غیرنقد امنیت شرکت‌ها را در برابر دزدی و خطا فراهم می‌کنند، اما این مزایا همچنین برای کارکنان فروشگاه که با دستکاری نقدی و محاسبه تغییرات دست‌وپنجه نرم می‌کنند، صادق هستند.

۳. سفارش‌دهی، مدیریت موجودی و تجدید موجودی

سیستم‌های مدیریت موجودی خودکار شامل فناوری‌های مختلفی هستند که امکان نظارت دیجیتالی و بررسی موجودی و انبار را فراهم می‌کنند، همچنین تجزیه و تحلیل داده‌های فروش و ثبت سفارشات تجدید خودکار را انجام می‌دهند. این سیستم‌ها اطلاعات موجودی را از منابع مختلف از جمله تگ‌های RFID، ترازوها، دوربین‌ها و اسکنرها جمع‌آوری می‌کنند و آنها را به صورت الگوریتمی پردازش و تجزیه و تحلیل می‌کنند. مزایای این سیستم‌ها برای شرکت‌ها بسیار است، از جمله: تخلیه و مرتب‌سازی سریع در انبارها، کاهش خطاها و هزینه‌های کاری مرتبط با بررسی موجودی، قرارگیری کارآمدتر در قفسه‌ها و انتخاب برای تحویل در منزل، پیش‌بینی تقاضا، زمان‌بندی کاری بهینه، و کارایی‌های لجستیکی بهتر و تجدید خودکار سفارش.

از نظر مشتریان، پیاده‌سازی سیستم‌های مدیریت موجودی دیجیتالی می‌تواند منجر به افزایش دامنه محصولات، دسترسی و اطلاعات موجودی، از جمله زمان‌های تحویل پیش‌بینی‌شده است. خرده‌فروشان متوسط تا بزرگ این روزها به طور فزاینده‌ای از این سیستم‌ها استفاده می‌کنند، زیرا هزینه‌های کاری را کاهش می‌دهند و تجربه انتقال به موقع محصولات را بهتر می‌کنند. علاوه بر این، پلتفرم‌های لجستیک دیجیتال که خدمات مدیریت موجودی و زنجیره تامین برای موجودی و فروش‌های تجارت الکترونیکی ارائه می‌دهند، به طور فزاینده به شرکت‌های کوچک می‌پیوندند.

با این حال، تأثیر این سیستم‌ها بر کارگران هنوز مبهم است. با اینکه ربات‌های چیدمان محصولات روی قفسه‌ها هنوز به دلیل مشکلات هزینه و توانایی در سطح گسترده استفاده نمی‌شوند، اما انبارها و مراکز لجستیکی که به فروشگاه‌های فیزیکی و تأمین خدمات تجارت الکترونیکی خدمات می‌دهند؛ به مرور با عنوان اتوماتیک‌سازی رباتیک معرفی می‌شوند. با این وجود، تعداد کارکنان انبار و لجستیک در مراکز تأمین اتوماتیک آن همچنان به تعداد قابل ملاحظه‌ای، نه تنها در نقش‌های فنی بلکه در مشاغل گردآوری با حقوق پایین باقی مانده است.

علاوه بر این، در حوزه‌های محصولات با ارزش بالا و کارایی کمتر مانند فروش مبلمان و مصرف‌کننده‌های الکترونیک، درخواست برای اینگونه فناوری‌ها احتمالاً کم‌تر خواهد بود، حتی در صورتی که کاهش هزینه‌ها به افزایش دسترسی گسترده‌تر به اتوماتیک‌سازی کمک کند. اگرچه سیستم‌های سفارش‌دهی خودکار به مشتری‌ها ممکن است تهدیدی برای اشتغال فروش و کارکنان حسابداری ایجاد کنند، اما در حال حاضر این کاربردها تنها یک بخش بسیار کوچک از خریدهای کلی را تشکیل می‌دهند و به نظر نمی‌رسد در آینده نزدیک به شکل گسترده پیش بروند.

سیستم‌های خودکار مدیریت موجودی و سفارش‌دهی می‌توانند به شکل موثری نیاز به انجام موجودی‌گیری‌های زمان‌بر توسط کارکنان را حذف کنند و به آنها اجازه می‌دهند تا بر تمرکز بر وظایف فروش ماهرانه تمرکز کنند. با این حال، این تغییر در مسئولیت‌ها مستلزم سرمایه‌گذاری کارفرما در توسعه مهارت‌های لازم برای کارکنان‌شان برای مدیریت سیستم‌های لجستیک دیجیتال است. کارکنان باید به استفاده از دستگاه‌های دستی یا تلفن‌های هوشمند برای دسترسی به داده‌های لجستیک و جزئیات محصول برای پاسخ به پرسش‌های مشتریان توصیه دهند. متاسفانه افزایش دسترسی به اطلاعات از طریق وب و برنامه‌های تلفن هوشمند ممکن است نقش کارکنان خرده‌فروشی به عنوان واسطه میان مشتریان و تولیدکنندگان را تضعیف کند.

اگرچه مدیریت موجودی خودکار قابلیت بهبود کارایی زنجیره تأمین و کاهش اثرات کربنی را از طریق حذف فضای اتلاف‌شده در حمل و نقل و کاهش فواصل طی‌شده برای تحویل‌ها و بازگشت‌ها دارد، اما روش‌های مرتبط کنونی مزایای چنین پتانسیلی را تعدیل می‌کند. برای مثال، خرده‌فروشان به طور فزاینده‌ای سفارش‌های دسته‌ای کوچک را برای تأمین‌کنندگان در نظر می‌گیرند و خدمات تحویل یک روزه، دو ساعته یا حتی ۱۵ دقیقه‌ای به مشتری (همانند تجارت سریع) باعث افزایش انتشار گاز‌های گلخانه‌ای می‌شود. علاوه بر این، عدم کارآیی‌های تعبیه شده در سیستم‌های تحویل، این مشکل را تشدید می‌کند.

۴. برنامه‌ریزی و زمان‌بندی کار/کارکنان

برنامه‌ریزی کاری و زمان‌بندی کارکنان با الگوریتم در فروشگاه‌های بزرگ به طور فزاینده‌ای فراگیر می‌شود. کارفرمایان از این سیستم‌ها بهره‌ می‌برند زیرا باعث پیش‌بینی دقیق‌تر برنامه‌های کاری در دوره‌های تقاضا‌ی بالا، هم در فروشگاه و هم برای تحویل‌های تجارت الکترونیک در منزل، می‌شوند. استفاده از این سیستم‌های زمان‌بندی دیجیتالی واکنش‌گرا می‌تواند تضمین‌کننده تامین تقاضای مشتری با کارایی بهتر باشد که در نتیجه تجربه خرید در ساعت‌های شلوغی را بهتر می‌کند.

با این وجود، استفاده از نرم‌افزارهای خودکار برنامه‌ریزی شیفت می‌تواند تأثیر منفی قدرتمندی بر شرایط کارگران و تعادل زندگی کاری آنها داشته باشد، به ویژه زمانی که با قراردادهای انعطاف‌پذیر مانند «ساعت‌های صفر» ترکیب می‌شود. این ترکیب به کارفرمایان امکان می‌دهد در دوره‌های تقاضای بالا نیروی کار را مستقر کنند، در حالی که در دوره‌های تقاضای کم، هزینه‌های نیروی کار را کاهش دهند و به طور موثر بار ریسک کاهش تقاضای مصرف‌کننده را از شرکت به کارگر منتقل کنند. علاوه بر این، سیستم‌های زمان‌بندی می‌توانند منجر به افزایش شدت کار و احساس «همیشه مشغول کار بودن» شوند، در صورتی که با زمان‌بندی کمتر پیشرفته ترکیب می‌شوند.

نوع شدت کاری که در تجارت الکترونیک تجربه می‌شود، اکنون در فروشگاه‌های فیزیکی نیز فراگیر شده است. اتوماتیک‌سازی برنامه‌ریزی و زمان‌بندی می‌تواند روابط استخدامی را با محدودکردن توانایی‌های کارگران برای تغییر یا اعتراض به زمان‌بندی، غیرانسانی کند. این سیستم به‌نظر می‌رسد «هدفمند» باشد و حتی مدیران هم به سختی آن را زیر سوال می‌برند. با اینکه برنامه‌ریزی الگوریتمی به طور نظری می‌تواند استفاده مدیرانه از زمان‌بندی را به‌عنوان یک سیستم انضباط، پاداش و ترجیح محدود کند، شواهد نشان می‌دهد که این سیستم‌های زمان‌بندی «خودکار» می‌توانند برای اولویت و انضباط کارگران مورد استفاده قرار گیرند.

۵. تخصیص وظایف، اهداف و پاداش 

خرده‌فروش‌ها به‌طور فزاینده‌ای از فناوری‌های دیجیتالی برای «مدیریت الگوریتمی» به‌همراه برنامه‌ریزی و زمان‌بندی خود استفاده می‌کنند. این شامل تخصیص الگوریتمی وظایف، اهداف، پاداش‌ها و جوایز به کارگران از طریق بسته‌های تجزیه و تحلیل نرم‌افزاری پیشرفته است. یادگیری ماشین و هوش مصنوعی امکان جمع‌آوری، پاکسازی و تحلیل اطلاعات «داده‌های کلان» را از مجموعه گسترده عملکردهای فروش، از جمله تماس‌های فروش، وبینارها، تعاملات مشتریان و آماده‌سازی فراهم می‌کنند. داده‌های این سیستم‌ها از منابع مختلفی مانند دوربین‌های داخل فروشگاه، حسگرها، دستگاه‌های پوشیدنی و کوکی‌های پیگیری مرورگر جمع‌آوری می‌شود. این سیستم‌ها مزایای قابل توجهی از جمله داده‌های دقیق مشتری و توانایی نظارت و بهبود عملکرد کارکنان را فراتر از مدیریت انسانی فراهم می‌کنند. برای مثال، گزارش‌ها حاکی از استفاده خرده‌فروشان بین‌المللی جواهرات از تشخیص‌گرها برای نظارت بر تردد پیاده‌رو و داده‌های فروش است که برای تنظیم اهداف فروش کارکنان به‌صورت فوری استفاده می‌شود. با این وجود، نگرانی‌هایی از این بابت وجود دارد که این سیستم‌ها می‌توانند منجر به افزایش شدت کار شوند و رقابت فشرده‌ای بین کارکنان ایجاد کنند که به همکاری و اعتماد میان کارکنان آسیب می‌زند و منجر به پیامدهای ناخواسته می‌شود. به علاوه، این سیستم‌ها شامل جمع‌آوری اطلاعات بیشتری از کارکنان و مشتریان می‌شوند و سوالات اخلاقی و حقوقی درباره حریم خصوصی و نظارت را به همراه دارند، و همچنین مشخص نیست با توافق‌های جمعی موجود سازگاری دارند یا خیر.

۶. سیستم‌های نظارت و پایش

تخصیص وظایف و برنامه‌ریزی سیستم‌های نیروی کار شامل جمع‌آوری و استفاده از داده‌های فروش، کارکنان و مشتری در مقیاس بی‌نظیری است که اغلب به صورت فوری انجام می‌شود. این فرایند می‌تواند شامل داده‌های فناوری پوشیدنی، دوربین‌ها و حسگرهای داخل فروشگاه (یا انبار)، و همچنین داده‌های اطلاعات فروش و موجودی و برچسب‌های RFID باشد. با وجو اینکه نظارت و پایش محل کار غیرمعمول نیست، اما نگرانی‌ها در میان شرکت‌کنندگان گروه تمرکز از این بابت وجود داشت که هوش مصنوعی و اتوماتیک‌سازی در مقیاس بی‌نظیری نظارت و پایش بر کارکنان را فراهم می‌کنند که می‌تواند به تصمیماتی منجر شود که بدون مشارکت مدیریت انسانی، بر کارکنان تأثیر می‌گذارد. درمورد کارفرمایان، برنامه‌ریزی کار و اطمینان از کیفیت کاری مطلوب کارکنان، منافع آشکاری دارد. با این وجود، سیستم‌های نظارت و پایش می‌توانند به اندازه‌گیری اعتماد و مشارکت کارکنان خدشه وارد کنند. درمورد کارگران، استفاده روزافزون از سیستم‌های نظارت و پایش فشرده نگرانی‌های جدی در مورد شدت کار و کیفیت شغل را افزایش می‌دهد. اهدافی که به صورت پویا تغییر می‌کنند، مانند مواردی که در بالا بحث شد، می‌توانند فشار شدیدی ایجاد کرده و به مانند منبع استرس بر روی کارگران عمل کنند، به ویژه زمانی که بدون نظارت یا دسترسی مدیریتی اجرا می‌شوند. علاوه بر این، نگرانی‌ها از بابت اصالت/کیفیت و شفافیت وجود دارد. در بسیاری از موارد، سیستم‌های مدیریت الگوریتمی شبیه به «جعبه‌های سیاه» هستند، که اطلاعات کمی برای آنهایی که مشغول مدیریت هستند یا حتی برای مدیران خط مشخص نیست که تصمیمات چگونه اتخاذ می‌شوند، که این موضوع تبدیل به چالشی برای تشکیک تصمیمات می‌شود زیرا به نظر می‌رسد که تصمیمات بر پایه علم و واقعیت‌ها و نه سوگیری انسانی است. این مساله می‌تواند منجر به عدم اعتماد شود و تصمیمات اداری خودسرانه را افزایش داده و رفع مشکلات را دشوارتر کند. پیشبرد اینگونه سیستم‌ها امکان تلاش برای «بازی دادن» الگوریتم‌ها را افزایش می‌دهد به نحوی که به نفع شرکت‌ها یا کارگران نباشد. نظارت بر معیارهای خاصی مانند اهداف فروش، زمانی که برای انجام وظایف خاص و غیره صرف می‌شود، می‌تواند منجر به تمرکز کارکنان بر روی دستیابی به آن اهداف به افزایش هزینه وظایف دیگر شود، که ممکن است نتایج مورد انتظار را برای کارفرمایان به دنبال نداشته باشد. ممکن است در سیستم‌های نظارت خودکار «جعبه سیاه» و استفاده از یادگیری ماشینی روشن نباشد که متغیرها تا چه اندازه اهمیت دارند. در نهایت، چنین سیستم‌ هایی می‌توانند شدت کار را بیشتر کنند و سوالاتی را در مورد اشکال ضروری یا غیرقانونی نظارت بر کارگران برانگیزند، اعتماد کارگر به کارفرما را کمتر کنند، به ویژه اگر نظارت منجر به تنبیه کارکنان و پیامدهای منفی برای مشارکت کارکنان، انگیزه و در نهایت غیبت و جابجایی کارکنان شود. نگرانی‌ها از بابت کار در خانه نیز به علت ویروس کووید ۱۹ تشدید شده‌اند. برخی افراد نگران هستند که هوش مصنوعی برای نظارت بر ارتباطات ورودی و خروجی در محیط کار از دور استفاده می‌شود یا ممکن است استفاده شود. سیستم‌ها در حال حاضر به طور گسترده‌ای برای نظارت بر کارکنان از طریق بررسی زمان‌ ورود/خروج، کلیدهای ضربه‌ای، و ثبت تصاویر نمایش‌دهنده استفاده می‌شوند. با این وجود، هوش مصنوعی امکان نظارت بر تعداد بیشتری از ورودی‌ها را فراهم می‌کند، که نگرانی‌ها را در مورد تشدید نظارت، حریم خصوصی و تشویق به عدم اعتماد میان مدیران و کارکنان افزایش می‌دهد.

۷. بازاریابی پیش‌بینانه و شخصی‌سازی

ترکیب پیشرفت‌های یادگیری ماشینی و فراوانی داده‌های مصرف‌کننده به توسعه سیستم‌های بازاریابی خودکار پیچیده‌تر منجر شده است. در حوزه تجارت الکترونیک، استفاده از کوکی‌های پیگیری و حساب‌های ویژه سایت، نظارت و ایجاد پروفایل مشتری را آسان می‌کند. این داده‌ها برای اهداف مختلفی مانند اندازه‌گیری زمان صرف‌شده برای موارد خاص، نرخ کلیک و خریدهای تکراری جمع‌آوری و تحلیل می‌شود. پروفایل‌های شخصی نتیجه گردآوری اطلاعات مشتریان برای تخفیف‌های ویژه و نیز نظارت بر ویژگی‌های جمعیتی مشتریان و موارد محبوب استفاده می‌شوند. فناوری‌های داخل فروشگاهی مانند کارت‌های وفاداری و سیستم‌های پرداخت اسکن و پرداخت با تلفن همچنین برای جمع‌آوری داده‌ها و ایجاد پروفایل مشتریان استفاده می‌شوند. این سیستم‌ها می‌توانند اطلاعاتی را جمع‌آوری کنند که قیمت‌گذاری پویا را که مشتریان را به خرید ترغیب می‌کند، اطلاع‌رسانی می‌کند، و همچنین از طریق افزایش فروش و امنیت شغلی به کارکنان سود می‌برد. با این وجود، این سیستم‌ها با خطراتی، مانند مخارج بیش از حد و مصرف افراطی، و همچنین نگرانی‌ها از بابت شفافیت و حریم خصوصی در جمع‌آوری و به اشتراک گذاری داده‌ها همراه است. بسیاری از مصرف‌کنندگان از میزان جمع‌آوری داده‌ها توسط شرکت‌ها در هر دو شرایط تجارت الکترونیک و فروشگاهی آگاه نیستند.

اثرات این فناوری‌ها بر شایستگی‌ها و مشاغل به راحتی قابل پیش‌بینی نیست. از یک طرف، این سیستم‌ها از روش‌های معمول فروشگاهی مانند افزایش فروش و فروش متقاطع تقلید می‌کنند، که توسط فروشنده در فروش محصولات باارزش انجام می‌شود. با این وجود، به دلیل کاهش هزینه‌های الگوریتم‌های پیشنهادی، سیستم‌های بازاریابی پیش‌بینانه می‌توانند بر روی مجموعه بزرگی از محصولات استفاده شوند و به شیوه از راه دور از فروشگاه فیزیکی انجام شوند. در نتیجه، این سیستم‌ها به مرور نقش معمولی کارگران فروش در ارائه پیشنهادهای شخصی به مشتریان را جایگزین می‌کنند، که ممکن است پتانسیل تشخیص حرفه‌ای کارکنان فروش را ضعیف کند. از طرف دیگر، پیشنهادهای مشتری الگوریتمی می‌تواند توانایی‌های کارکنان را ارتقا دهد. اگر الگوریتم‌ها مجموعه‌ای از گزینه‌ها ایجاد کنند، کارکنان فروش می‌توانند مشتری را از طریق گزینه‌های مختلف موجود به تصمیم آگاهانه هدایت کنند، که نیازمند سرمایه‌گذاری در دانش محصول و مهارت‌های دیجیتالی کارکنان فروش است.

با توجه به فرصت‌های موجود برای جمع‌آوری داده‌ها به صورت آنلاین، به همراه قابلیت‌های فناوری فعلی، شرکت‌کنندگان در گروه تمرکز نگران بودند که سیستم‌های بازاریابی پیش‌بینانه به خرده‌فروشی‌های بزرگ با امکان فروش آنلاین نسبت به فروشگاه‌های فیزیکی کوچک برتری می‌دهد. اگرچه اینطور تشخیص داده شد که برخی از خرده‌فروشی‌های کوچک در این حوزه فعالیت می‌کنند و برخی از برنامه‌های وفاداری فروشگاهی فردی و گروهی نوآورانه را به منظور انجام این کار بهره‌برداری می‌کنند، اما نگرانی‌هایی در مورد مالکیت و به اشتراک گذاری داده‌ها وجود داشت. سوالاتی از بابت اینکه چه کسی داده‌ها را در اختیار دارد و به آ‌ها دسترسی دارد، به خصوص زمانی که خرده‌فروشی‌های کوچک از پلتفرم‌های آنلاین بزرگ برای بازاریابی محصولات خود استفاده می‌کنند، وجود داشت. علاوه بر این، نگرانی‌هایی از این لحاظ وجود داشت که پلتفرم‌های آنلاین ممکن است به طور مستقیم از قابلیت فروش داده‌های ناشناس به اشخاص ثالث بهره ببرند.

۸. انبارهای خودکار، وسایل نقلیه خودکار و رباتیک

ربات‌ها و سیستم‌های کامپیوتری خودکار برای مدتی به ویژه در بخش تولید مورد استفاده قرار گرفته‌اند. با این وجود، پیشرفت‌های اخیر در زمینه رباتیک و یادگیری ماشینی دامنه کاربردهای احتمالی این فناوری‌ها را گسترش داده است. در بخش خرده‌فروشی، ربات‌ها و دستگاه‌های هوش مصنوعی برای سیستم‌های جداسازی خودکار، تشخیص اشتباه و سیستم‌های بررسی کیفیت، وسایل نقلیه خودکار و ربات‌های انباردار، و همچنین سیستم‌های اتوماتیک‌سازی فرآیند رباتیک (RPA) که می‌توانند وظایف مختلف خدمات مشتری، بازاریابی و منابع انسانی را انجام دهند، استفاده می‌شوند. اگرچه این فناوری‌ها بسیاری از وظایف فیزیکی یا تکراری را خودکار کرده، که می‌تواند به افزایش بهره‌وری و احتمالاً کاهش یکنواختی شغل‌ها منجر شود، اما معرفی آنها عاری از مشکل نیست.

یکی از ویژگی‌های ربات‌ها و سیستم‌های کامپیوتری خودکار این است که خسته نمی‌شوند و در برخی موارد می‌توانند وظایف را سریع‌تر از کارکنان انسان انجام دهند. این می‌تواند منجر به افزایش بهره‌وری برای کارفرمایان و قیمت‌های ارزان‌تر برای مصرف‌کنندگان شود. با این وجود، ربات‌ها و سیستم‌های RPA پیشرفته هزینه‌بر هستند و برای توسعه نیاز به مقدار زیادی داده دارند. بنابراین، برای برخی کاربردها، معرفی آنها تنها در مقیاس بزرگ مقرون به صرفه است و بسیاری از خرده‌فروشی‌های کوچک ممکن است هزینه این فناوری‌ها را نتوانند تامین کنند یا مجبور به پرداخت به تامین‌کنندگان شخص‌ ثالث برای برخی خدمات شوند، که هر دو مورد اثراتی بر قدرت رقابت در زمینه قیمت‌گذاری دارند. علاوه بر این، مزایای استفاده از این فناوری‌ها در مقیاس مناسب احتمالا برای بازیکنان بزرگ‌تر ترجیح داده می‌شود، که منجر به تمرکز بیشتر در این صنعت می‌شود.

تأثیر این فناوری‌ها برای کارگران مبهم است. از یک سو، زمانی که ربات‌ها برای خودکارسازی وظایف فیزیکی یا تکراری استفاده می‌شوند، این امر می‌تواند به افزایش سلامت و ایمنی کمک کند و زمان کارکنان را برای انجام وظایف تخصصی‌تر آزاد بگذارد، که منجر به ارتقاء مهارت‌های شغلی می‌شود. از سوی دیگر، نگرانی‌هایی در خصوص مشاغل و سلامت و ایمنی وجود دارد. در ارتباط با مشاغل، سه نگرانی اصلی وجود دارد. اولا، اتوماتیک‌سازی ممکن است منجر به کاهش تقاضای کارگران انسانی و کاهش تعداد مشاغل شود. دوما، حذف وظایف تکراری و پیچیده می‌تواند زمان کارکنان را برای انجام وظایف جذاب‌تر آزاد بگذارد، اما ممکن است منجر به کاهش تنوع وظایف شود، به طوری که تنها وظایف پیچیده و مستلزم تلاش برای کارکنان باقی بماند. این مساله ممکن است منجر به افزایش شدت کار شود. نگرانی سوم مرتبط با این است که هر ارتقاء مهارت شغلی باید با آموزش مناسب و افزایش دستمزد متناسب با کار همراه شود. برخی از شرکت‌کنندگان در گروه تمرکز نگرانی داشتند که این شرایط در بیشتر موارد، شاید حتی به ندرت، تامین نشده است.

پیشرفت‌های رباتیک منجر به افزایش توانایی آنها در انجام مجموعه گسترده‌تری از وظایف با دقت بیشتر شده است. با این وجود، پیشرفت در سرمایه‌گذاری در ربات‌ها هنوز محدود است زیرا برخی وظایف وجود دارند که نیروی انسانی به ارزش اقتصادی و زمانی بیشتری نیاز دارد. علاوه بر این، ویژگی‌های منحصربفرد کارگران انسانی به سختی با ربات‌ها تکرار می‌شود. هر چند ربات‌ها می‌توانند وظایف چالش‌برانگیزی را انجام دهند، اما کارگران انسانی همچنان نیاز به همکاری نزدیک با آنها دارند. در محیط‌های بسیار رباتیک، مانند انبار آمازون در ایالات متحده، نرخ آسیب‌های جسمی به گزارش سه تا چهار برابر نرخ استاندارد صنعتی است.

چالش دیگری که اتوماتیک‌سازی ارائه می‌دهد، ناکارایی بیشتر سیستم‌های مالیاتی کشورها در محاسبه آینده‌ای است که فناوری و اتوماتیک‌سازی به شکل قابل ملاحظه‌ای به بهره‌وری کمک می‌کنند. در قابل ربات‌ها به اندازه کارگران انسانی مالیات گرفته نمی‌شود، و مالیات شرکت‌ها به طور معمول کمتر از مالیات بر درآمد است، که منجر به تشویق استفاده از فناوری‌های صرفه‌جویی در نیروی کار می‌شود. در نبود افزایش مالیات‌های پرداختی بر سود، کاهش مالیات بر درآمد پرداختی توسط کارگران ممکن است منجر به کاهش درآمد مالیاتی شود، به ویژه اگر ساعات کاری کاهش یابد. این مساله می‌تواند پیامدهایی برای رفاه دولت‌ها داشته باشد، به ویژه اگر بیکاری فناورانه قابل توجهی در کار باشد. با این وجود، شرکت‌کنندگان در گروه تمرکز در مورد اینکه آیا اتوماتیک‌سازی به ایجاد یا حذف شغل منجر خواهد شد، مطمئن نبودند. برخی از شرکت‌کنندگان توجه داشتند که آمازون، یک خرده‌فروش مهم در زمینه اتوماتیک‌سازی، همچنان در حال گسترش نیروی کار خود است، که نشان می‌دهد که مزایای بهره‌وری ممکن است به ایجاد فرصت‌های شغلی بیشتر منجر شود.

9. 9. منابع انسانی خودکار/ سلف سرویس

پیشرفت در هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی منجر به خودکارسازی تعدادی از فرآیندها و عملکردهای منابع انسانی توسط شرکت‌های خرده فروشی شده است. نمونه‌ای از آن شرکت والمارت در ایالات متحده است که یک الگوریتم یادگیری ماشینی برای رتبه بندی متقاضیان برای مشاغل خالی در سطح فروشگاه توسعه داده است، و شرکت کرفور در اروپا که یک سیستم سلف سرویس را برای کارگران جهت دسترسی به خدمات مختلف منابع انسانی مانند فیش حقوقی، برنامه زمانی و منابع آموزشی پیاده‌سازی کرده است. شرکت کرفور گوشی‌های هوشمندی را برای همه کارکنان فروشگاه‌ها فراهم می‌کند تا منحصراً برای تماس با منابع انسانی و کسب اطلاعات در مورد محصولات، شغل و آموزش استفاده کنند. این امر باعث بهبود سرعت و کارایی ارتباط بین کارکنان و مدیریت و همچنین افزایش دسترسی کارکنان به خدمات منابع انسانی شده است. با این حال، نگرانی‌هایی در مورد نظارت، پایش و کنترل کارکنان وجود دارد، به‌ویژه زمانی که هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی برای تصمیم‌گیری منابع انسانی مورد استفاده قرار می‌گیرند، که مسائل شفافیت و حفظ حریم خصوصی را در رابطه با داده‌های کارکنان ایجاد می‌کند. ماهیت مبهم تصمیم‌گیری الگوریتمی چالش‌برانگیر است، زیرا کارگران و حتی مدیران هیچ دانش یا کنترلی بر اطلاعات استفاده‌شده توسط سیستم برای تصمیم‌گیری یا توصیه‌ها ندارند. علاوه بر این، می‌توان از دستگاه‌های کاری هوشمند برای نظارت بر موقعیت و ارتباطات کارکنان به روش‌های جدید در طول همه‌گیری استفاده کرد که منجر به نگرانی‌هایی از بابت حفظ حریم خصوصی و اعتماد می‌شود. این مسائل باید با ایجاد شفافیت بیشتر و تعامل با نمایندگان کارگران حل و رفع شود.

10– واقعیت افزوده/ مجازی و دید ماشینی

خرده فروشان متعددی اخیراً برنامه‌های مختلفی را اجرا کرده‌اند که از واقعیت مجازی یا واقعیت افزوده (AR) و دید ماشینی استفاده می کنند. این برنامه‌ها شامل سیستم‌های تجسم محصول مبتنی بر تلفن یا تبلت، هم در فروشگاه و هم آنلاین است که به مشتریان اجازه می‌دهد لباس‌ها را در موقعیت‌های مختلف ببینند، و همچنین برنامه‌هایی که می‌توانند شکل بدن را تشخیص داده و اقلام لباس مناسب را پیشنهاد کنند. برنامه‌های دید ماشینی همچنین برای شناسایی محصولات تقلبی یا رفتار متقلبانه مشتری مانند تشخیص عدم اسکن در هنگام پرداخت استفاده می‌شوند. سیستم‌های مبتنی بر واقعیت افزوده، مانند آنهایی که والمارت و تایلز استفاده می‌کنند، می‌توانند به عنوان ابزار بازاریابی، اهدای جوایز و بازی‌های کوچک برای جذب مشتریان به فروشگاه‌ها استفاده شوند.

این سیستم ها مزایای بی‌شماری را هم برای خرده فروشان و هم برای مصرف کنندگان ارائه می دهند. جدیدترین فناوری با عنوان «کت‌واک دیجیتالی» رویدادهای مبتنی بر وب را ایجاد می‌کند که در آن مصرف کنندگان می توانند به عنوان تماشاگر شرکت کنند و همزمان خرید کنند. تجسم محصولات به طور بالقوه می‌تواند به مشتریان در تصمیم‌گیری خرید مطمئن‌تر و کاهش تعداد بازپرداخت، هم برای خرید آنلاین و هم در فروشگاه کمک کند. با استفاده از این نوع فناوری‌های واقعیت افزوده، راحتی قابل ملاحظه‌ای برای مصرف کنندگان فراهم می‌شود، از سفر به فروشگاه‌ها و ناراحتی ناشی از بازگشت کالاهایی که انتظارات آنها را برآورده نمی‌کند، اجتناب می‌کنند. محتوای مبتنی بر واقعیت افزوده در فروشگاه همچنین می‌تواند به عنوان یک ابزار بازاریابی استفاده شود، تجربه مشتری را ارتقا دهد و به طور بالقوه منجر به افزایش فروش، کاهش هزینه‌ها و افزایش سودآوری شود.

با این وجود، برخی از نگرانی‌ها از سوی شرکت کنندگان در گروه متمرکز مطرح شد. اولا، با اینکه تجسم محصول را می‌توان برای استفاده در فروشگاه یا به صورت آنلاین توسعه داد، چنین سیستم‌هایی مسلماً پتانسیل بیشتری برای خرده‌فروشی آنلاین دارند، زیرا نرم افزار تصویربرداری به مشتریان اجازه می‌دهد لباس‌ها را به شیوه دیجیتالی آنلاین امتحان کنند، دسترسی به تجارت الکترونیک را افزایش داده و آن را قادر می‌سازد تا برخی از ویژگی‌های خرده فروشی در فروشگاه را تکرار کند. دوما، هزینه چنین سیستم‌هایی و تخصص فنی لازم برای توسعه آنها می‌تواند به طور بالقوه خرده‌فروشان کوچک‌تر را از این پیشرفت‌ها در کوتاه مدت محروم کند. علاوه بر این، سیستم‌های تجسم محصول به طور بالقوه می‌توانند تعاملات کارکنان با مشتری و فرصت‌های کارکنان را برای به کارگیری مهارت‌های خدمات مشتری و فروش کاهش دهند، وظایفی که به طور سنتی در حوزه کارکنان انسانی بوده‌اند. در نهایت، همه برنامه‌های موجود در این بخش از دوربین‌ استفاده می‌کنند و داده‌های ویدیویی تولید می‌کنند و نگرانی‌های اخلاقی از بابت حفظ حریم خصوصی و استفاده از داده‌ها را افزایش می‌دهند.

منابع

1. Brynjolfsson, E., Rock, D. & Syverson, C. (2017). Artificial Intelligence and the Modern Productivity Paradox: A Clash of Expectations and Statistics. NBER Working Paper 24001.
2. CIPD (2019). People and Machines: From hype to reality. London: Chartered Institute for Personnel and Development.; Susskind, R. & Susskind, D. (2015). The Future of the Professions: How Technology Will Transform the Work of Human Experts. Oxford: Oxford University Press.; Savage, N. (2020). Another set of eyes for cancer diagnostics, 579,   https://www.nature.com/articles/d41586020008472
3. Hutton, G. (2021). Retail sector in the UK.  HoC  Briefing  paper SN06186. London: House of Commons Library.  https://researchbrief ings.files.parliament.uk/documents/SN06186/SN06186.pdf
4. UNI Global Union & UNI Europa (2020). Accounting  for  Workers’ Rights When Regulating Amazon & Other Giants. Submission to EU Commission’ Consultations for Regulation of Digital Platforms (DSA/ NCT). Available at:  https://www.politico.eu/wpcontent/uploads/ 2020/09/Final_UniGlobalUNIEuropaDSASubmission.pdf  [accessed 6/1/2022]
5. (UNI Global Union & UNI Europa, 2020) (n16) BBC (2021, June 2). Amazon warehouse injuries ›80% higher‹ than competitors, report claims. www.bbc.co.uk. Available at: https:// www.bbc.co.uk/news/technology57332390  [accessed  7/1/2022]
6. Ocado Group. (n.d.). Our partnership with Groupe Casino. Available at: https://www.ocadogroup.com/oursolutions/ourglobalpartners/ groupecasino  [accessed  6/1/2022]
7. Wallop, H. (2020, November 28). ›Christmas slots went in five hours‹: How online supermarket Ocado became a lockdown winner. The Guardian,., Available  at:  https://www.theguardian.com/business/ 2020/nov/28/christmasslotswentinfivehourshowonlinesuper marketocadobecamealockdownwinner  [accessed  20/12/2021]
8. Deloison, T., Hannon, E., Huber, A., Heid, B., Klink, C., Sahay, R. & Wolff, C. (2020). The Future of the Last-mile Ecosystem: Transition Roadmaps  for  Public-and  Private-sector    World  Economic Forum. Available at:  https://www3.weforum.org/docs/WEF_Future_ of_the_last_mile_ecosystem.pdf  [accessed  19/12/2021]
9. Schildt, H. (2020). The  data  imperative:  How  digitalization  is  reshaping management,  organizing,  and  Oxford: Oxford University Press.
10. (Wood 2016) (n4)
11. Wood, A. J. (2020). Despotism on Demand. New York: Cornell Uni versity Press.
12. Chung, D.J., Huber, I., Murthy, V., Sunku, V. & Weber, M. (2019, July 19). Setting better sales goals with analytics. Harvard Business Review. Available at:  https://hbr.org/2019/07/settingbettersales goalswithanalytics  [accessed  3/1/2022]
13. Darr, A. (2018). Automatons, salesfloor control and the constitution of authority. Human relations, 72(5), 889–909.
14. Levy, K. & Barocas, S. (2018). Refractive surveillance: Monitoring cus tomers to manage workers. International Journal  of  Communication, 12,  1166–1188.
15. El Pais (2021, July 22). Mercadona paga una sanción de 2,5 mil lones de euros a Protección de Datos. www.elpais.com. Available at: https://elpais.com/economia/20210722/mercadonapagauna sancionde25millonesdeeurosaprotecciondedatos.html [accessed 23/12/2021]
16. (BBC, 2021) (n17)
17. Hunt, W. & O’Reilly, J. (forthcoming). Rapid Recruitment in Retail: Lev eraging AI in the hiring of hourly paid frontline associates during the Covid19 Pandemic. Digital Futures at Work Research Centre working paper. Brighton: Digit.
18. Hove, B. (n.d.). Carrefour: digital empowerment and innovation in HR. www.Flexso.com. Available at: https://www.flexso.com/en/cases/ carrefourdigitalempowermentinnovationhr [accessed  7/1/2022]
19. https://rockpaperreality.com/arusecases/augmentedrealityin fashion/; https://arinsider.co/2019/10/21/macysreducesproduct returnsto/
20. https://broutonlab.com/blog/aitorecognizecounterfeits
21. https://www.businessinsider.com/walmartusingaicamerasfight theft20196?r=US&IR=T; https://losspreventionmedia.com/howai helpsretailersmanageselfcheckoutaccuracyandloss/
22. https://rockpaperreality.com/arusecases/augmentedrealityin fashion/